Вы уже знаете, на какую дату выпало начало нового трудового года (11 января)? Мы все вернулись на свои рабочие места во Всемирный День «Спасибо»!

По  этому поводу в нашем Банке Идей родилась идея поблагодарить всех клиентов и друзей типографии Global Marketing, тех, кто пользуется нашими услугами, и тех, кто только думает начать это делать.

Спасибо, что вы с нами.

Спасибо, что с пониманием относитесь к возникающим трудностям и с искренней радостью – к нашим совместным успехам.

Благодарим вас и надеемся, что в наступившем году нам обязательно будет за что благодарить друг друга!

Не на словах, а на деле

Что мы сделали в последнее время, чтобы без слов сказать вам «спасибо»:

1. Переехали в новый удобный офис и увеличили штат сотрудников.
2. Установили новое печатное оборудование.
3. Открыли сервисы мгновенного онлайн заказа на сайте.
4. Лишь на пару минут  остановили печатные станки в новогодние праздники (чтобы выпить бокал «детского» шампанского), и сейчас продолжаем работать строго по графику.
5. Снизили цены на календари и календарики — самую популярную печатную продукцию новогоднего периода.

И мы намерены продолжать в том же духе весь год!

Слоганы, продающие тексты, контекстная реклама в интернете, названия и объявления. Как их придумать? Как заставить работать? Как выделиться на фоне общего информационного шума? А вот сейчас и расскажу!

Автор этих строк, кроме прочего, работает в рекламном отделе автодилерского центра. А между продавцами автомобилей идет сильнейшая и напряженная конкуренция. При этом яростней всего за клиента сражаются разные дилеры одной и той же автомобильной марки. По всему фронту стоят рекламные подразделения и забрасывают отступающих покупателей коммуникативными снарядами повышенной убедительности. Я – рядовой солдат на этой войне, и каждый день мне приходится лезть через колючку, тянуть связной кабель, проходить по минным полям и в рекламных баталиях сражать противника наповал продающими бомбами. Мой боевой опыт будет непременно полезен и вам.

С боеприпасами полный порядок. Под рукой всегда много букв и десятки тысяч слов, которые складываются в миллионы комбинаций и сочетаний. Классифицировать этот массив несколько затруднительно, но мы попробуем понять и выделить методы и приемы складывания слов в цепляющие и продающие фразы. Список у нас будет неполным, но увлекательным и полезным.

Спасибо, Капитан Очевидность

Смело говорите о своих сильных сторонах, пусть даже они кажутся очевидными. Сразу пример из жизни. В обычном спальном районе имеется два мини-маркета, расположенных близко друг к другу. Естественно, между ними полыхает маркетинговая война. Один из них кричит всеми своими рекламными материалами о скидках и низких ценах, а другой распространяет у станции метро листовку с простым текстом: «Наш магазин — по пути домой». Ха-ха! Любопытно, что оба этих магазина находятся «по пути домой», но тот, кто первый об этом заявил — выиграл. Вот еще более удивительный пример использования «очевидного» приема. Однажды мы предложили рекламную кампанию для обувного магазина, суть которой излагалась в коротком сообщении: «А самое главное — вы получаете сразу два ботинка в одной упаковке». Конечно, тут была примешена изрядная доля юмора, но сам прием сработал отлично. 

Микроскоп для забивания гвоздей

Перед нами старый, как 386-й комп, но чрезвычайно полезный прием — через малое или через частное показать целое. В коротком сообщении невозможно описать всю деятельность вашей компании или весь список маркетинговых предложений, а вот отчетливо показать характерную «мелочь» очень даже легко. Именно по этому пути идет известный мебельный бренд. Они не пытаются запихать на один биллборд весь каталог своей мебели, а показывают всегда одну, но по-настоящему классную вещь. Потребитель не дурак и вполне способен сделать правильный вывод, что если в магазине имеется одна такая классная штука, то, значит, есть много всяких других замечательных вещей.

Ничего кроме правды

Вранье никому не нужно и срабатывает только один раз. Смело говорите о своем товаре правду, какая бы «скучная» она не была. Невозможно заставить совершить покупку только лишь яркими и броскими объявлениями. Потребителя в первую очередь интересует цена, качество и сервис, и только в десятую вся эта креативно-премиально-брендовая шелуха. Пускай ваш покупатель за развлечениями ходит в цирк, а к вам приходит за покупками. Хотите пример? Пожалуйста! Для рекламы моторного масла нами был предложен слоган «Мой двигатель работает отлично»!  Ничего креативного в этом сообщении нет, но масло обычно покупают не для развлечения, а чтобы продлить срок службы движка. Правда, на рекламном постере эту фразу произносил мужчина в летах, выглядывая из окна автомобиля и флиртуя с прекрасной юной девушкой, но это уже другая история…

Противопоставление

Этот рекламный ход очень любят авторы закадрового текста к трейлерам кинофильмов: любовь и предательство, нежность и жестокость, слава и забвение и так далее… На словесном и эмоциональном контрасте конкурентные преимущества действительно выглядят заметнее. Как это применяется на практике? Для продвижения порошка в экономичной упаковке мною был предложен прекрасный слоган «Тяжело нести — легко экономить».

Бу!

Часто используемый метод — запугивание клиента. Как правило, стращают ограниченностью предложения, сроками специальной акции и прочей чепухой, в которую потребитель уже не верит. Особенно этим грешат многочисленные телемагазины, которые по полгода крутят ролик, пугающий скорым исчезновением со склада Ультра-супер-спинкочесов. Метод столь основательно скомпрометирован, что я бы его не рекомендовал даже в том случае, если у вас в продаже и вправду осталось незначительное количества товара.

Звездам числа нет, бездне дна

Не бойтесь количества слов и букв. Если ваша классная идея требует подробного описания, то пишите все как есть. Для одного женской марки одежды был предложен невероятно длинный слоган «ОНА любит одеться в «N», ОНА любит приходить к НЕМУ… а ОН любит ее раздевать». Никто не утверждает, что это словесная конструкция гениальна, но свою задачу в свое время она выполнила. А вы знаете, что рекламные радиоролики минутной продолжительности до конца дослушивают чаще, чем 20-ти секундные. Краткость обрекает нас на тексты лишенные истории, содержания и смысла.

Это лишь малая часть приемов, которые могут оказаться полезны при написании текстов. Тема — столь обширна, что про нее можно несколько книг написать. Но под занавес мне хочется поделиться с вами самым главным креативным приемом, который позволяет НАЧАТЬ писать и придумывать яркие рекламные сообщения. Открываете новый документ, смотрите на девственно чистый экран и понимаете, что в голове ни одной мысли… Ничего страшного! Поставьте хотя бы точку, напишите любое слово, красиво оформите заголовок — все работа пошла!

Тимофей Мосолов

Борьба за потребителя сегодня идет не на шутку. Производители тратят баснословные суммы на рекламу, маркетинг и продвижение своего товара. Все средства хороши. И главным соучастником в этой борьбе зачастую становится «среднее звено» – посредники. Их может быть много или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики — так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки принято называть каналами сбыта или каналами распределения. Вот их-то производители и стараются «холить и лелеять». Ведь именно от них во многом зависит – окажется ли нужный товар в корзине у покупателя.

Деньги правят миром

Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень  трудно, поэтому качество и  напряженность  труда  необходимо  стимулировать.  Самый безотказный стимул, конечно же, тот – что может оказаться в кармане – материальный:

• Скидки от цены при реализации определенного объема товара. Здесь действует «золотое» правило – чем больше, тем дешевле.
• «Сбытовой зачет».  В  этом  случае посредник получает определенную скидку за  включение  продукции  фирмы  в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его сбытовых издержек.
• Премии-«толкачи»,  выплачиваемые  дилерам  при  продаже  товаров   сверх оговоренного количества за определенный период времени.
• Деньги за продвижение — денежная премия, которая выплачивается торговому агенту в зависимости от количества проданных единиц товара за период времени.
• Дилерская премия — премия (подобная потребительской премии), которая выплачивается производителем розничному магазину за покупку определенного количества товара. Два самых распространенных вида премии — это подарочная премия и демонстрационная. Подарочная премия представляет собой подарок за приобретение заказа определенного размера. Демонстрационная премия — подарок магазину в виде разобранного демонстрационного стенда.

Бонусы для «сладкоежек»   

Конкурсы и лотереи. Конкурсы – одно из любимых средств мотивирования посредников —  так как призы конкурсов обычно связаны с успехами в продаже товара (например, выигрывает тот, кто первым достиг определенного уровня продаж). Однако конкурсы эффективны, если они проводятся не слишком часто. В противном случае они быстро теряют свою привлекательность.

«Смотрины» витрины. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследуют цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.

Стенды в местах продаж — это стенды, разработанные производителем и распространяемые среди розничных продавцов для продвижения определенных товаров или товарных марок. Хотя формы их могут меняться в зависимости от специфики компании, стенды в местах продажи могут включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, крупные заголовки, надписи, ценники и механические раздаточные устройства. Стенды являются единственной рекламой, возле которой одновременно находятся все элементы продажи — потребитель, деньги и товар. По мере приближения к «эре самообслуживания», в которой все меньше и меньше потребителей ждут помощи от продавцов, роль стенда неустанно растет.

Отчисления на рекламу — это распространенный способ, используемый в сфере потребительских товаров, когда производитель платит оптовому или розничному торговцу определенную сумму за рекламу своего товара. Это отчисление может быть твердой денежной суммой или процентом от стоимости товара. Кооперированная реклама подразумевает соглашение между производителем и посредниками, в котором производитель соглашается оплачивать часть расходов на рекламу, которые несет посредник.

Выставки. Многие отрасли представляют и продают свои товары на торговых выставках и ярмарках, которые позволяют демонстрировать товар, предоставлять информацию, отвечать на вопросы и формировать заказы. Производители часто организуют участие в таких выставках, чтобы дать возможность своим дилерам представить новинки, найти новых покупателей, и тем самым увеличить объемы продаж.

Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать. И полезно, и приятно.

Тренинги. Производители часто предоставляют своим дилерам бесплатное повышение квалификации – тренинги, инструкции, торговые презентации. Так, корпорация IBM  периодически  знакомит  дилеров  с новинками  технологий  производства  компьютеров,  новыми  марками  своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения.

Организация  съезда  дилеров. Многие корпорации устраивают такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных  городах. На съездах  оглашаются  итоги  ежегодных  конкурсов  дилеров,  проводится церемония их награждения. Призы завораживают – автомобили, квартиры и «миллионные чеки». Мечта, а не работа.

 Анна Ковылянская

Недавний кризис заставил производителей товаров и услуг основательно поломать голову над тем, как удержать клиентов и сохранить рентабельность своего бизнеса. Изобретать  велосипед не понадобилось, и выбор делался всего из двух возможностей – снижать цены или повышать дополнительную ценность товара. Первый вариант оказался очень востребованным в первые кризисные дни и стал результатом не столько продуманной ценовой политики, сколько легкой паники и желания быстро выправить ситуацию с наименьшими потерями. Самыми первыми «быструю пилюлю» решили испробовать продуктовые ритейлеры. Отечественный покупатель, не раз обжегшись на молоке, привык дуть на воду и кидаться к полкам супермаркетов, опасаясь, что его и без того небольшие накопления могут обесцениться. Но бум покупок «на черный день» закончился, а супермаркеты остались, причем многие — с невыплаченными кредитами. Некоторые решили пойти по пути увеличения среднего чека за счет поднятия цен на товары, другие наоборот, предпочли брать количеством клиентов.  Так один из крупных игроков на рынке продуктовой розницы вскоре после начала кризиса не замедлил объявить о 30%-х  скидках на определенные группы товаров.

Казалось бы, экстренные меры дали ощутимый результат. Но в итоге многие компании, выбравшие политику снижения цен, столкнулись с двумя проблемами. Во-первых, встал вопрос о том, что делать дальше: продолжать в том же духе – значит работать себе в убыток, поднимать до прежнего уровня – можно отпугнуть и без того немногочисленного покупателя. Самым разумным оказалось делать скидки в рамках каких-либо акций, либо снижать цены только на те товары, потребление которых резко упало в кризисный период. Первый вариант для некоторых сегментов рынка был уже понятной и отработанной практикой. За счет новогодних распродаж западным брендам fashion-индустрии удалось закончить кризисный год с минимальными потерями, а некоторым — даже с небольшой прибылью. Использование спецпредложений и скидок для продажи неликвидного товара – знакомая схема и для ритейлеров, реализующих электронику и бытовую технику. Яркая реклама, призывающая купить все за полцены, а то и за 30%, обещает настоящий покупательский рай. Дождались!!!! Но не тут-то было. При ближайшем рассмотрении оказывается, что продают, не все, и не за 50%, а лишь на 10-15% дешевле изначально заявленной стоимости. 

Тем не менее, подобные запутанные механизмы скидок позволяли выборочно реализовывать товар по сниженной цене без ущерба для имиджа бренда, поскольку компания продолжала оставаться в том же ценовом сегменте, что и прежде. Тотальный демпинг, возможно? и привел бы к тому, что вся продукция была бы сметена с полок, но последствия этого практически необратимы. Возвращение в прежнюю имиджевую нишу привело бы к таким затратам, которые ни одна распродажа не смогла бы перекрыть. Так что в пору задуматься о том, каким образом удержать клиента, не обещая ему мифических молочных рек и кисельных берегов. Один из способов – включить в стоимость дополнительные услуги (сервисное обслуживание, бесплатная доставка и прочее). Получается, что платишь, как и раньше, но получаешь, вроде как больше. Ключевая фраза «вроде как…». Одной из самых популярных дополнительных услуг является гарантийное сервисное обслуживание. Пионерами в этой сфере традиционно считаются Samsung и LG. Именно в гарантийных талонах на бытовую технику  этих компаний впервые появился пункт: «Бесплатное сервисное обслуживание – 36 месяцев». Сейчас такая услуга предоставляется во всех крупных торговых сетях, но, увы, не бесплатно. Помниться, при покупке телефона в одном из салонов известной торговой сети продавец-консультант активно расписывал преимущество сего сервисного чуда, уверяя, что при приобретении дополнительной гарантии, обслуживание моего телефона составит не год, а два, а то и три (в зависимости от выбранного пакета), но если в течение года (после года использования) с телефоном ничего не случится, то мне вернут деньги, все до копейки, так что я ничего не потеряю. Не правда ли все ясно и понятно? Только заплатите 15% от стоимости покупки. Не знаю по какой причине, наверное, день был неудачный… у продавца, но меня как-то не проняло. Зато мне дали красивый пакетик. Приятно…

Впрочем, скажем честно, немало компаний, предоставляющих действительно бесплатные бонусы, стремясь завоевать расположение клиента. Так  Nokia, стимулируя продажу своих новых телефонов, запустила услугу «Comes with music», позволяющую бесплатно и безлимитно загружать музыкальный контент с ряда интернет-ресурсов. Среди производителей мобильных телефонов такое предложение появилось впервые и, безусловно, привлекает к себе внимание. Для Nokia, хотя и представленной практически во всех ценовых сегментах, тем не менее, всегда отличавшейся более высокой ценой, чем у конкурентов, это, по-видимому, был самый оптимальный вариант удержать потребителя. Снижение цен на небюджетные модели означало бы пересмотр имиджевой политики компании. А ставка на увеличение дополнительной ценности товара позволила решить дилемму «цена-качество» с наименьшими потерями. По такому же пути пошел и один из популярных московских игроков на рынке электроники (сотовая связь, компьютерный ритейл) – «ИОН». Несмотря на достаточно высокие, в сравнении с конкурентами цены, сети удалось удержаться на плаву во время кризиса. Удачный выбор рыночной ниши (продажа высокотехнологичных товаров) и поддержание обслуживания на высоком уровне дали возможность не только сохранить имидж life-style shop, но и использовать его с дополнительной выгодой.

Кризис понемногу идет на убыль, но вопрос «быть или не быть» (платить или не платить) по-прежнему актуален. И верится, что ответ на него зависит не столько от богатой фантазии производителя и продавца, но и от нас – покупателей.

Оксана Андрющенко

Как только появился новый рекламный ролик мобильного оператора, некоторые заподозрили рекламщиков Beeline в недобром. И действительно видео, рекламирующее новую услугу для абонентов сотовой сети, ну очень сильно напоминает ранее вышедщий клип на песню Орена Лави. Что ж подозревать, ругаться и выяснять причины такого сходства можно сколь угодно долго, а можно этот случай рассматривать как пример нахождения еще одного источника идей.
Оглядитесь, вокруг нас множество креативных идей! При этом не обязательно копировать их один в один, их можно анализировать, видоизменять, использовать как отправную точку для своих собственных идей! Как говорит один очень уважаемый мною человек: «Копировать надо у лучших».

Всем большой удачи и новых источников для фантазии, приносящей прибыль!

Экологическая тема в маркетинге сегодня далеко вышла за рамки круга поклонников спа, фито-баров и натуральной одежды загадочных марок. C появлением простых и доходчивых роликов хлебцев Finn Crisp, еще недавно считавшимися безвкусными сухарями для модниц, массовую экологическую тему можно считать открытой. Эко-брэндинг — серьезный сдвиг в психологии потребления, и практически ни одна сфера жизни не остается в стороне. А, в конечном счете, речь идет о некой иллюзии лучшего качества жизни. И нас с вами, как брендмейкеров и производителей, интересует как раз этот самый вопрос — как создавать и питать такого рода иллюзии.

Зеленый свет!

Существует несколько способов ассоциировать свою компанию с удачным решением экологических проблем. Можно спонсировать существующие экологические программы, можно разрабатывать их самостоятельно, а можно производить экологические продукты. Последний способ называется «зеленым маркетингом».

На первый взгляд, экологическая территория может показаться непроходимой для новичков. Ведь в зеленом заповеднике, разрастающемся в головах потребителей, властвуют самые настоящие тигры. С одной стороны — всемирные Danone, Heinz, Kellogg, Procter&Gamble. C другой — авторитетные фармацевтические корпорации, которые используют в качестве главного аргумента собственный опыт и знание человеческого организма. Например, под маркой популярных витаминов Centrum налажено производство быстрых завтраков. Среди же технических компаний одним из первых на «био» сделал ставку Samsung, создав рекламу про отсутствие излучения от микроволновых печей и компьютерных мониторов. Затем в том же направлении пошли AEG, Viewsonic, Whirpool. Сегодня такие свойства уже по умолчанию ожидают от любого бытового электронного прибора. И даже короли фаст-фуда Mc`Donalds и KFC, всегда считавшиеся антиподами здоровой пищи, пытаются осторожно говорить о натуральности своих продуктов, разбивая свой стандартный ассортимент йогуртами и салатами из овощей.

«Зеленое поколение», озабоченное проблемами окружающей среды, обеспечивает высокий уровень потребления экологических товаров, одним словом, экология уже стала брендом. Если компании удается ассоциировать себя с зеленым цветом и зеленой стратегией, то она может рассчитывать на то, что потребители лояльно отнесутся к повышению цен, — ведь подразумевается, что доход нужен для осуществления экологических программ. Кроме того, покупая такой продукт, человек получает моральное удовлетворение, ведь он вносит свой вклад в решение мировых проблем.

Тем не менее, «зеленая» тема часто вызывает сомнения у потребителей – не обманывают ли их? Лучший способ пробиться через это недоверие – быть искренним, и что-то реально предпринимать в этом направлении. Нельзя отличаться, не прилагая усилий. Специалисты отмечают, что производство экологических продуктов иногда только смущает покупателей, так как они могут не понимать принципиальной разницы между, например, пластиковым пакетом и бумажным, между обычной лампочкой и энергосберегающей. Важно понимать эту особенность, и тогда кампания по продвижению такой продукции не станет агрессивной. Если продукт действительно лучше аналога, нужно доходчиво объяснить это потребителю, а правильный выбор он сделает сам.

Оружие – к бою!

Кричащие расцветки, яркие шрифты, дизайнерские выкрутасы – под негласным запретом для эко-брендов. Визуальные решения в таких случаях достаточно просты и сдержанны. И если пионеры рынка могли выделиться на общем фоне как раз своим скромным дизайном и натуральной цветовой гаммой, то сегодня это сделать уже гораздо труднее.

Поэтому на первый план выходит так называемая «экологическая легенда». Любые заявления в грин-маркетинге нуждаются, кроме соответствующей визуализации, в предельно доходчивом обосновании. «Эта вода — источник молодости вашего тела», — гласит рекламный слоган питьевой воды Evian. На каком основании делаются такие заявления? Основания просты — сам источник воды уникален. Фактически, основой для концепции таких эко-брендов становится идея о чистом или уникальном происхождении продукта: в фундамент рекламной кампании закладывается образ экологически чистой местности (источника, региона). В дальнейшем, если продвигается конкретное «место на карте», оно может полностью слиться с названием бренда, как это произошло в случае с той же питьевой водой Evian (источник в Альпах) или с лечебной косметикой Vichy (регион во Франции). В мире, к слову, уже сложились «эко-регионы», рекламная ссылка на которые заряжает продукт своего рода экологическим имиджем. В парфюмерии это французский Прованс, в косметике — Мертвое море, в винном деле — Австралия, в туризме — Южная Африка, в мебельном производстве — Скандинавия.

Несколько иная история — чистые технологии. В данном случае бренд не должен привязывать себя к определенному региону, а в основу рекламной кампании закладываются производственные ноу-хау. Например, отказ от использования консервантов, красителей и пищевых стабилизаторов вкуса.

Кроме того, одним из главных инструментов продвижения эко-товаров стала экологическая маркировка. Специальные значки подтверждают качество продукции и их соответствие существующим экологическим стандартам.

Для распространения экологической политики компании используют все возможные средства: выпускают отдельные буклеты, включают основные положения в ежегодные отчеты, рекламные проспекты, размещают информацию на сайтах. Некоторые корпорации выпускают ежегодный экологический отчет, рассылают его в крупные информационные агентства, проводят экскурсии, пресс-конференции для заинтересованных лиц и организаций.

И, естественно, не обходится без ярких рекламных акций. Так, африканский Nedbank, которому принадлежит рекламная кампания со слоганом «Власть — народу» («Power to the People», игра слов: по-английски Power означает и власть, и силу электричества), завоевал на Каннском фестивале  Гран-При в номинации «наружная реклама». А задумка оказалась простой: банк установил биллбоард с вмонтированными в него солнечными батареями, от которых работала кухня ближайшей школы.

Анна Ковылянская

Бесплатные публикации в прессе – предел мечтаний каждого человека, занимающегося связями с общественностью. Что может быть приятнее, чем раскрывая газету, видеть название своей компании не в рекламном блоке, на который ушли последние крохи скромного бюджета, а в серьезной статье на актуальную тему? Как же сделать так, чтобы вашу компанию регулярно упоминали в прессе, причем не в абы какой, а в той, которая донесет информацию до нужной вам аудитории?
Ищите «свои» СМИ
Для начала определитесь, в какой именно прессе вы хотите получить паблисити. Оцените, к кому вы хотите обращаться, кого информировать о новостях. Этот шаг – самый первый и совершенно необходимый. Добиться бесплатной публикации в прессе всегда непросто, и тратить время на «обольщение» журналистов, которых не читают и не слушают ваши партнеры и потребители, просто глупо.

Деловую прессу выбрать довольно просто: чаще всего вы и ваши партнеры подписаны примерно на один набор изданий, откуда и черпается информация. Если ваша цель – органы власти, чиновники, депутаты и вообще политическая элита, обратите внимание на официальную прессу. Автолюбители, домохозяйки, рыбаки и геймеры имеют свои интересы в области СМИ.
Определить, какие именно журналы, газеты, интернет-сайты и телерадиопрограммы интересны вашей целевой аудитории, можно «на глазок», изучив эти источники и опросив знакомых. Информацию об аудитории издания — пол, возраст, уровень дохода — часто можно найти на сайте, в разделе, посвященном размещению рекламы (например – на сайте Коммерсанта). Можно воспользоваться услугами профессионалов, специализирующихся на всестороннем изучении СМИ. Например, на сайте TNS Gallup Media общие данные некоторых исследований публикуются открыто и снабжены системой поиска, крупные компании вроде КОМКОН и РОМИР могут предложить подписку на результаты своих работ или провести исследование специально для вас. И, наконец, каждое коммуникационное агентство может сверстать медиаплан точно под ваши задачи. Стоит ли тратить на это средства, решать вам. Все же чаще всего такие исследования заказывают при планировании масштабной и дорогой рекламной кампании. Но бывают и исключения.

Главное правило, которое нужно усвоить при общении с прессой: бесплатная публикация возможна только тогда, когда ее тема интересна редакции.

Каждый журналист находится в вечном поиске темы, которую в зависимости от периодичности выхода издания он должен представлять начальству (редактору) раз в день, неделю, месяц и т.д. Нетрудно догадаться, что начальство любит выбирать, значит, ваша задача – не только придумать «информационный повод», но и представить его так, чтобы он выделился из общего потока новостей.

Учитывайте формат
Главное слово журналистов – «формат». В этом термине закодировано сочетание тематики, стиля и уровня издания, тиража и способа распространения. «Попасть в формат» — значит предложить новость, которая соответствует всем этим критериям и именно поэтому имеет высокие шансы быть опубликованной бесплатно.
С тематикой и стилем все более-менее ясно — пресса бывает деловая, профессиональная, узкоспециализированная, развлекательная, познавательная, научная и т.п.
Тираж же диктует уровень новости, которая может заинтересовать издание. Если районная или городская газета с радостью опубликует статью о местном предприятии, то федеральная, скорее всего, отмахнется от того, что называется «новостью компании», если она не окажет сильного влияния на экономическую, политическую или социальную ситуацию в регионе. То есть от тиража издания зависит масштабность новости, которая может быть бесплатно опубликована.
Схема распространения тоже важна: при относительно небольшом тираже издание может быть очень требовательно к отбору информации просто потому, что его можно найти, к примеру, только в бизнес-залах аэропортов или оно вообще рассылается по закрытому списку высокопоставленных адресатов.

Сделайте информацию актуальной
В идеале каждая статья уже в первой фразе привязывается к конкретной дате, событию. Поэтому новость должна быть не только важной, но и свежей. Если вам необходимо опубликовать слегка «протухшую» или вовсе не имеющую срока давности тему типа «живет такой парень», придумайте поворот – привяжите вашу информацию к актуальной тенденции (в бизнесе, моде и т.п.) или «заставьте» героя публикации совершить поступок к определенной дате (национальному празднику, открытию мотоциклетного сезона и пр.).

Как представить тему?
Определившись с главным блюдом и соусом, под которым вы предложите его журналисту, составьте пресс-релиз. За образец составления пресс-релиза можно взять сообщения информационных агентств – загляните на ленты РИА Новости, Интерфакса, Росбизнесконсалтинга и т.п. Обязательно укажите контактную информацию – с кем и как журналист может связаться для уточнения деталей.

Кому отправлять?
Лучший адресат для вашего пресс-релиза – редактор нужного раздела в интересующем вас СМИ или журналист, пишущий на данную тему. Изучите последние выпуски, чтобы понять, кому отправлять свою новость. Телефон, факс и электронный адрес можно найти на сайте или уточнить по контактному номеру, указанному в выходных данных издания. Если вы пользуетесь электронной почтой, ни в коем случае не прикрепляйте свой пресс-релиз вложенным файлом – его не откроют. Лучше поместить текст в тело письма. Если отправляете факс, напишите крупно фамилию адресата.

Что дальше?
Придумав новость и отправив адресный пресс-релиз, вы получаете прекрасный повод для знакомства с журналистом/редактором. Смело звоните и спрашивайте: «Получили? Интересно?» — и продолжайте разговор, импровизируя по ходу дела и все время помня: вы стараетесь предложить журналисту то, что ему может пригодиться.

Относитесь к акулам пера с уважением, цените их время и показывайте осведомленность в их потребностях. Ваш разговор должен идти на равных: общаются два профессионала.

Как помочь журналисту
Будьте готовы к тому, что заинтересованный в теме журналист спросит, как он может получить дополнительную информацию и комментарий. Договаривайтесь о встрече, интервью или другом способе общения, учитывая дедлайн (последний срок, когда должен быть сдан материал). Поинтересуйтесь, нужны ли фотографии, и если да, то какого именно формата и качества. Постарайтесь сделать так, чтобы журналисту было удобно общаться с вами, отвечайте на все его запросы, предлагайте новые темы, но не будьте чересчур навязчивы. Вы можете только заинтересовать, давить и упрашивать – не эффективно. Если вы все сделали правильно, публикация состоится, или, по крайней мере, вы наладите хороший контакт, и в следующий раз будете общаться с журналистом уже на правах добрых знакомых. Только не забудьте взять у нужного вам представителя СМИ номер мобильного – пригодится.

И напоследок
Все те же правила работают при подготовке любого события для прессы. На банкет, фуршет и пресс-конференцию измученные постоянными новостями сотрудники СМИ ходят исключительно «по делу». И если у вас нет достойного информационного повода, будьте готовы к тому, что шампанское и бутерброды с икрой не превратятся в публикации. Хотя и просто накормить и напоить тружеников пера и микрофона никогда не помешает. Ведь они, в конце концов, тоже люди, и ничто человеческое им не чуждо.

Наталья Гребенюк

Также интересно почитать:

Как повысить активность покупателей и лояльность сотрудников с помощью корпоративной прессы

Зачем и как писать пресс-релизы и куда их потом отправлять

Корпоративные медиа в России за последние 5 лет из модного тренда и малопонятной игрушки превратились в распространенный и эффективный инструмент. Инструмент, способный успешно решать самые разные задачи, стоящие перед компаниями.

Реклама или не реклама – вот в чем вопрос

Термин «корпоративная пресса» и шире – корпоративные медиа – является частным случаем более общего понятия «custom media». С точки зрения теории, мы говорим о «custom media» в тот момент, когда средство информации (можно сказать массовой информации, но термин «массовой» имеет отношение, скорее, к формату подачи информации и способу ее распространения) имеет специфические ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ по отношению к получателю информации. Иными словами, когда информация и способ ее подачи должны привести к заранее определенным действиям заранее выбранной аудитории. В то же время, реклама, в том числе скрытая, контекстная и прочая, – не является «custom media», поскольку, по большому счету, не имеет иного содержания, кроме потребительских свойств продаваемого товара. Все прочее «содержание» рекламы – не более чем упаковка именно для этой информации. «Custom media» — имеет полноценное содержание, имеющее самостоятельную ценность для читателя – вне зависимости от того, произвело оно на него ожидаемый эффект, или нет.

Инструмент увеличения прибыли

Сузим наше определение до понятия «Корпоративные издания», а под изданиями будем понимать две наиболее распространенные их формы – газеты и журналы. В дальнейшем мы будем вести речь только о них. «Корпоративным» мы будем называть такое издание, которое выпускается на средства частной или государственной компании, и имеет своей конечной целью УВЕЛИЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ компании. При этом, корпоративное издание не всегда приносит прибыль как самостоятельный бизнес-проект (хотя и такое возможно), оно приносит прибыль опосредовано, влияя определенным образом на заранее определенные целевые аудитории. С точки зрения компании, все возможные аудитории можно заранее разделить на 2 группы – аудитории внутренние и внешние. Внутренней аудиторией, в совокупности, будем считать всех сотрудников компании вне зависимости от их статуса, то есть всех связанных с деятельностью компании в качестве исполнителей определенных работ по выпуску продуктов или услуг компании. Внешними аудиториями будем считать, соответственно, клиентов компании и партнеров/акционеров/гос.органы.

Выпустил корпоративное издание – увеличил прибыль?

Как именно издание влияет на прибыль компании? Для B2P издания (издания внутреннего, для персонала компании) такое влияние выражается общим словом – «лояльность». В цифрах, в зависимости от типа предприятия и издания, это может быть: — производительность труда, — количество отгулов и больничных в среднем по периоду, — количество добровольных, неоплаченных переработок, — «текучка» кадров (то есть затраты на прием новых и увольнение старых сотрудников), — затраты на внедрение новых систем управления, документооборота, — затраты на обмен принципиальной информацией, — снижение сроков принятия решений средним (линейным) менеджментом. Все эти (и не только) показатели напрямую отражаются на прибыли предприятия и, что особенно приятно, могут быть без дополнительных затрат вычислены и представлены руководству. Мотивационная составляющая внутренних СМИ известна еще с советских времен: человек может проработать на заводе 15 лет и, вдруг увидев свой портрет на страницах издания, испытать чувство гордости, принести издание домой и показать родным и близким. При этом он ощутит свою вовлеченность в общее дело, и лояльность его к компании (и к изданию) повысится. То есть внутрикорпоративные СМИ позволяют существенно снижать расходы на работу с персоналом (при росте показателей производительности труда). Да и по многим другим параметрам помогают экономить, например, по затратам на внедрение единой формы отчетности на предприятиях.

Издания для клиентов — В2С — решают маркетинговые задачи компании, то есть — повышают продажи. Самым известным и распространенным клиентским изданием является обыкновенный каталог. Но, в идеальном случае, каталог есть нечто большее, чем просто перечисление товаров с указанием их цены. Возьмем, например, каталог ИКЕА — наиболее известный и, как мне кажется, наиболее правильно сделанный из всех, имеющихся на российском рынке. Даже сам по себе этот каталог является носителем идеологии компании — простота, функциональность, лаконичность и, вместе с тем — удобство и даже уют. А он же, кроме имиджевой, несет еще и рекламную функцию. Вариантов клиентского издания очень много, столько же, сколько существует разных компаний, работающих с клиентами. Где-то нужна газета, рекламирующая систему скидок, где-то — полноценный информационный (или luxury) журнал, где-то путеводитель.  Самое главное — это, во-первых, помнить о том, что издание должно обладать САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ ценностью для аудитории, и, во-вторых, точно понимать, как именно издание будет способствовать повышению доходов компании. Например, эти три показателя, описывающие поведение клиентов, однозначно определяют эффективность корпоративного издания и могут быть напрямую вычислены без дополнительных затрат: — средний чек покупки, — частота повторных покупок, — вероятность (частота) переключений на конкурирующих продавцов\товары. Часто возникает резонный вопрос – а будет ли мое издание привлекать НОВЫХ покупателей (то есть работать как реклама)? Конечно будет, НО этот эффект будет незначительным по сравнению с указанными выше, и рассчитывать именно на такой эффект от издания – не вполне разумно.

Цель В2В-изданий, еще одной категории изданий из нашей ниши, обращенных к партнерам по отрасли, акционерам, органам государственной власти, словом, к тем аудиториям, от влияния которых может зависеть рыночный успех компании, — получение рыночного преимущества. Это может выражаться в получении крупных заказов, создании площадки, собирающей мнение экспертов отрасли и, таким образом, консолидирующей отрасль, в улучшении взаимоотношений с акционерами и государством.

Специально для «Банка Идей»

Евгений Григорьев,

директор по маркетингу и развитию ИД «МедиаЛайн»

Также интересно почитать:

О подарках коллегам

О фирменном стиле

О копирайтинге и о том, зачем за него платить

Представьте: вы спокойно возвращаетесь домой после работы, и неожиданно перед вами на полной скорости сталкиваются две машины, из которых выпадает целая куча пакетиков с орешками! Из обоих автомобилей вылетают разъяренные водители и начинают драку прямо посередине дороги. Но уже через несколько минут перестают махать кулаками и раздают рассыпанные пакетики с орешками шокированной публике. Первая мысль: «Что это!?» – мгновенно сменяется на: «Вот это креатив…» Именно на такую реакцию и рассчитывала компания-производитель орешков, организуя такую необычную сэмплинг-акцию.

Халява!

По-английски эта разновидность промоушена называется сэмплинг (от англ. sample – «образец»). В учебниках по маркетингу — «распространением образцов». А в компаниях, производящих еду, напитки и алкоголь, в ходу другой термин – «дегустация». Но независимо от названия речь идет об одном и том же методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит тривиальный закон психологии: люди больше верят собственным ощущениям, а не чужим рассказам.

Сегодня ассортимент предлагаемых товаров на пробу далеко не ограничивается колбасой и майонезом. Этот простейший вид рекламной активности используют практически все компании: тест-драйвы автомобилей, «первое посещение — бесплатно», тестовые упаковки кремов в платных клиниках, бесплатные упаковки зубной пасты в стоматологических поликлиниках, доставка в офисы бесплатных номеров журналов для подписки  или ассорти снэков из соседнего ресторана и так далее. Все это «сэмплинг».

Обычно компании проводят сэмплинг при выходе на рынок нового продукта или при изменении свойств уже существующего. Мало кто заплатит деньги, чтобы попробовать что-то новое — «вдруг не понравится? », но попробовав бесплатно, многие потом будут разглядывать витрины в поисках знакомого названия, а кто-то скажет: «если бы я знал, то купил бы сразу».

Что касается эффективности сэмплинга, по мнению экспертов, в дни проведения акции рост объемов продаж может достигать 200%. Эффективность, несомненно, повышается при условии четко прописанных целей акций. Стоит учитывать, что, помимо вывода на рынок новой линейки продукта, сэмплинг применяется и для мониторинга лояльности потребителя к продукту, привлечения внимания покупателей к новому качеству и имиджу марки или реализации товара с истекающим сроком хранения.

За последние годы в России бюджеты на проведение сэмплинговых мероприятий выросли в несколько раз. Во многих компаниях финансирование сэмплинговых команд стало отдельной статьей бюджета, а в некоторых случаях бюджет таких мероприятий стал доходить до 7% от общих затрат на рекламу и маркетинг.

Мелочей не бывает!

Еще с десяток лет назад сэмплинг воспринимался в России как явление. Еще бы, халява! Что бы ни предлагали промоутеры, все шло на ура. Но сегодня другие времена, да и нравы поменялись. Сэмплинг стал обыденным явлением. Хватают уже далеко не все и не всё. Преуспевающего бизнесмена, подъехавшего на новенькой иномарке к супермаркету, все труднее заинтересовать дармовой жвачкой, шампунем или кружкой с аляповатым логотипом.

У каждой целевой аудитории – свои вкусы, и при подготовке к сэмплинг-акции с ними, безусловно, нужно считаться, как без этого. Поэтому держим перед глазами портрет своего потребителя и учитываем все детали.

-          Обращаем внимание на раскладку и упаковку пробников. Обычно — это скучающие чайные пакетики или одинокие сигареты на подносе. Гораздо эффективнее раздавать пробники в специальных листовках-пакетиках. И домой удобно нести, и повысит информированность покупателя.

-          Не раздаем «пробники» тем, кому они не предназначены, или попросту — всем подряд. Чтобы найти своего целевого покупателя – нужно сделать точный выбор мест для сэмплинга. Так, сэмплы чая Lipton промоутеры раздавали зимой на катках, а наборы конфет Ferrero — в театрах. И эффективность этих акций была намного выше тех, что проходили в магазинах.

-          Не стоит проводить сэмлинг-акции параллельно со скидками. В противном случае мы можем сформировать у потребителя ложное представление о стоимости товара, и в следующий раз он  может отказаться от покупки.

-          Тщательно подбираем промо-персонал. Так, в роли промоутера на акциях стирального порошка должен быть уж точно не парень, выражающийся исключительно на молодежном сленге.  Пусть все, что он говорит, будет абсолютно правильно, но до сознания потребителя (домохозяйки, в нашем случае) это не дойдет.

-          И, конечно, будем оригинальны! Популярным становится игровой промоушен — организация различных рекламных событий. Например, во время сэмплинг-акций одной из косметических компаний вместо привычных промоутеров рекламную продукцию предлагали мимы.

Откреативили!

Бельгийская компания Fosfor решила автоматизировать труд промоутеров и разработала вендинговый автомат по выдаче бесплатных сэмплов. Потребители, которые заинтересовались получением бесплатного образца, отправляют sms на определенный номер, а в ответ им приходит код для получения товара.

Northland Professional – австрийская компания, выпускающая зимнюю одежду, разместила на уличных биллбордах  бесплатные модели из своей коллекции. Шапки и перчатки были развешаны на 50 биллбордах по всему австрийскому городу Граз. На каждом щите располагалось по 20 предметов. Снять бесплатные товары было не так уж и просто. Впрочем, энтузиастов это не остановило. В ход пошли даже лестницы.

Приятно удивила французская компания WineSide, выпустив на рынок вино и коньяк в упаковке, имитирующей парфюмные пробники. Узкие стеклянные бутылочки-мензурки, характерная для духов печать по стеклу, индивидуальная бумажная коробочка и, наконец, кассеты-сборники разных сортов вин и коньяка – любители алкоголя оценили!

Пробниками в журналах — уже давно никого не удивишь. А вот бережно прикрепленные сэмплы на одежде из химчистки – довольно приятная мелочь. Чем и пользуются ведущие косметические компании.

Анна Ковылянская

Если вы работаете в маркетинге и еще ни разу не столкнулись с необходимость подобрать  соответствующую картинку для оформления корпоративного сайта, рекламного макета, объявления о спецпредложении или PowerPoint-презентации, то, будьте уверены, вы можете столкнуться с этим буквально завтра. А если перед вами уже стоит такая задача, вам в помощь — наша подборка самых практичных фото-библиотек (фото-стоков).

IstockPhoto
Однозначно самый популярный фото-сток. Кроме картинок различного размера в формате jpg можно купить векторные рисунки, Flash-, видео- и аудио-ролики. Чтобы пользоваться ресурсом, необходима регистрация. При этом можно оформить абонемент-подписку на ресурсы сайта (от 979 долларов за 3 месяца) или оплачивать скачивание файлов по факту (примерно 15 долларов за картинку «весом» 4.5 Мб, 300 dpi). Валютой ресурса являются credits, которые можно приобрести, расплатившись, например, кредитной картой. Есть специальный раздел типа-«все по пять», т.е. любое изображение из этого раздела можно приобрести всего за 1 доллар.

Shutterstock
В банке ресурса 10 миллионов фотографий, иллюстраций и векторных изображений. В отличие от IstockPhoto стоимость скачиваний вообще не зависит от размера файла (практически все представленные файлы – высокого разрешения), а только от их количества. До 5 файлов можно скачать за 49 долларов. Также можно оформить подписку на месяц или на три (с возможностью загрузки до 25 изображений в день). Сравнительно недавно сайт был переведен, в том числе, и на русский язык.

Stock.XCHNG
Самый любимый ресурс! Любим он, не в последнюю очередь, по причине того, что здесь можно скачать вполне приличные по качеству фотографии и иллюстрации совершенно бесплатно. Необходима регистрация.

Flickr
Сайт, вообще-то, представляет собой сообщество, на котором пользователи выкладывают собственный фото-контент. Конечно, большинство фотографий исключительно любительские, но если долго «рыться», можно найти что-то вполне стоящее.

Alamy
Почти 18 миллионов фотографий в базе. Если ресурс не использовать по назначению (т.е. «покупка картинок»), то его полезно применять в качестве источника для идей: какие кадры делать на корпоративной фотосессии, какие сюжеты искать на бесплатных стоках.

Lenagold
Авторская коллекция клипартов, обоев, фонов, рамок. Очень качественные клипарты в формате png. Замечательный ресурс для тех, кто в своей работе пользуется фотошопом. Как это ни странно, все файлы на сайте доступны для скачивания совершенно бесплатно. Автор только просит по возможности ставить обратную ссылку на сайт и приводит реквизиты, куда можно отправить любую сумму «на поддержку сайта», на случай если пользователя одолеет чувство благодарности. Кстати, такое чувство действительно периодически одолевает.

Photolibrary
Ресурс имеет самый удобный формат превью. Удобный, в том числе, и для «фото-пиратов» Недавно на сайте появилась возможность поиска фотографий по цвету. Кроме фотографий, большой выбор песен и музыкальных зарисовок.

Photocase
Большой ресурс с забавным оформлением в стиле, напоминающим «супер марио». Не смотря на это, фотоконтент качественный и профессиональный. Скачивание файлов из библиотеки платное. Однако на сайте сейчас действует интересная акция: если зарегистрироваться в понедельник, то на счет нового пользователя будет зачислено 2 кредита («валюта» фото-стоков), которыми можно воспользоваться в течение недели. За эти «деньги» можно, например, скачать одну картинку небольшого разрешения (для сайта или блога).

Stockvault
Совместная база платных и бесплатных фотографий. Как это обычно бывает, работы более качественные и интересные – за деньги. Если долго искать среди бесплатного контента, вполне можно найти стоящий материал, который можно скачать даже без регистрации.

Everystockphoto
Для экспресс-поиска интересующей картинки удобно пользоваться формой на этом сайте. Сайт представляет собой своеобразный поисковый портал по бесплатным фото-стокам.