«Ура! Тетя Ася приехала!» От этой фразы до сих пор вздрагивает большинство населения страны. Рекламная блондинка с канистрой отбеливателя возникала в каждом доме по несколько раз за вечер и стала притчей во языцех. С тех пор появилось еще множество рекламных героев, которые раздражают потребителей. Так зачем же рекламисты снова и снова треплют нам нервы?
О! Как освежает раздражает!
На первом месте во всех исследованиях раздражающей рекламы оказываются сюжеты, в которых актеры ведут себя неестественно. Преувеличенная бодрость, зашкаливающий восторг, ахи и вздохи еще можно простить взрослым, но когда дело касается детей, потребители единодушны: заставлять детей изображать то, чего они не испытывают — это гадость.
Надуманные сюжеты – тоже не в чести. Даже если вы последний раз были в театре во время школьного культпохода, вряд ли вам понравится ролик, в котором сидящие на балете зрительницы обсуждают не мастерство танцора, а его рубашку, и одна достает из сумки объемистую емкость с жидким средством для стирки. Герои рекламы, вовлеченные в неестественные ситуации, выглядят глупо и не вызывают ничего, кроме раздражения.
Известная личность в рекламе – отличная, хотя и не новая идея. Главный подводный камень тут – опять же достоверность. Мало кто из женщин верит, что холеная актриса, одетая в платье за несколько тысяч долларов, пользуется отечественной косметикой, а знаменитый футболист ездит на скромной корейской легковушке. Раздражение? Да. Доверие? Вряд ли.
Музыка, стихи и юмор – тонкие материи. С их помощью можно превратить рекламу в шедевр, но чаще всего, увы, получается иначе. Музыка – самый безопасный ход, если вы используете проверенный временем или хит-парадами шлягер. Но если вы решились заказать для ролика совершенно уникальную мелодию, не экономьте на фокус-группах, эффект может оказаться неожиданным. В рейтинги самых плохих рекламных продуктов постоянно попадают ролики, в которых использована «чересчур навязчивая» или дисгармоничная музыка. Стихи и шутки тоже необходимо «обкатать на потребителе».
Раздражает потребителей и реклама, которую трудно воспринимать. Мелькающие картинки, дикий «креативный» дизайн, так же, как плохой шрифт и тусклая печать, вызывают реакцию отторжения и самой рекламы и продукта, который она продвигает.
Негативные эмоции вызывает неуместная и несвоевременная реклама. Избежать грубых ошибок поможет обычный здравый смысл. Нетрудно понять, почему людей раздражают яркие наклейки на спинках кресел в кинотеатрах или объявления в метро, в которых говорится об оставленных дома утюгах. Ты пришел смотреть фильм, а дом остался далеко позади, и реклама просто выбивает тебя из колеи.
Наконец, раздражение может вызвать сам товар. Реклама средств женской гигиены и вредных для здоровья продуктов вызывает отторжение у многих потребителей, но рассматривать этот случай не имеет смысла, ведь чаще всего у рекламистов нет выбора, что им рекламировать, а что нет.
Так зачем же?
И все же раздражающая реклама – не всегда самая плохая. Создавая или заказывая рекламу, стоит помнить о том, что у всех трех сторон, вовлеченных в процесс, есть свои интересы.
Для потребителя реклама – бесплатное приложение к его досугу, навязчивый шум, из которого изредка можно почерпнуть приятные эмоции и еще реже – полезную информацию. Рекламисты стремятся создать выдающийся рекламный продукт, который запомнится и прославит их искусство. У заказчика свои цели – ему просто нужно, чтобы реклама продавала его товар или услугу. И часто оказывается, что последняя цель достигается, когда первые две остаются «за кадром».
Забавный ролик, привлекающий внимание потребителя и даже расходящийся на цитаты, часто затмевает сам товар. А раздражающая реклама может хорошо продавать. В Великобритании на первом месте рейтинга самых раздражающих рекламных роликов 2009 года оказался ролик для сайта Go Compare, на котором сравниваются различные виды и стоимость страховки. Потребителям не понравилась песенка, которую исполняет оперный певец с закрученными спиралью усами.
А руководитель департамента маркетинга Go Compare Николас Холл заявил, что рекламная кампания сайта произвела тот самый эффект, на который и рассчитывали в фирме. «Невозможно угодить всем и сразу», — добавил он.
Что говорят эксперты
Илья Гамов, фирма «Алеко»: «Если цель рекламной кампании — сформировать положительный имидж вокруг брэнда, товара, услуги, то реклама не должна вызывать раздражение, если же цель — захват рынка, то фактор раздражительности отходит на второй план».
Специалист из компании Gallup Кирилл Бурдей: «Как показали некоторые исследования, известность марки очень тесно связана с намерением приобрести товар и с самой покупкой. Поэтому значительно легче продавать продукцию известную, хотя и вызывающую раздражение, чем неизвестную».
Вот и ответ, почему рекламисты продолжают знакомить нас с приторно-положительными детишками, порхающими над реками йогурта феями и неестественно вздыхающими женщинами. Лучше залить потребителя елеем, чем вовсе остаться незамеченным.
Наталья Гребенюк
Картинка: www.photosight.ru
Оценить пост
(7 голосов, средний: 4,71 из 5)
Загрузка ...Также интересно прочитать:
Экспресс-идея: установите правильные цены
Большие бесплатные рекламные поверхности
Монеты на кушетке, или О психологии денег
Загрузка ...