Банк идей. Приемы манипулирования покупателем. » Blog Archive

Июл

Полтора моих личных покупателя

Банк Идей

Метки : маркетинг, продвижение, сегментирование

Изюм – штука всем знакомая и оттого не особо ценная, а вот «Изюм» — это то, ради чего придется немало подумать и немало побегать в поисках своего заветного местечка на рынке. Можно, конечно, обойтись и без него и пойти проторенной дорожкой, на которой уже теснятся тысячи бистро, парикмахерских и маникюрных салонов, туристических агентств и производителей/установщиков пластиковых окон. Не то чтобы они будут в восторге от такого соседства, но выбор не особо велик: начать с нуля какой-нибудь crazy-проект, рискуя через два дня прикрыться, либо топтаться на грядке с небольшим, но стабильным урожаем. Правда в последнем варианте есть один неприятный момент: конкуренты за спиной вынуждают или активно бороться за потребителя (разными способами, но чаще всего требующими определенных вложений), или смириться с тем, что клиенты не резиновые, на всех не растянешь. Вот здесь как раз таки и задуматься бы о своей бизнес-исключительности, то есть – о рыночной нише.

Ниша и сегмент

Часто процесс поиска ниши связывают с сегментированием аудитории, хотя, строго говоря, ниша и сегмент — это разные понятия. Ниша меньше сегмента, и потому включается в него, но не наоборот. Именно с очень ограниченным форматом ниши и связаны основные риски. Крупные компании могут позволить себе работать в целом сегменте (например, продажа бытовой техники и электроники), ориентируясь на довольно широкий круг потребителей. Конечно, позиционируя себя, они стремятся выделиться на фоне конкурентов, но чаще всего эта отстройка основана либо на ценовой дифференциации, либо на качестве сервиса. Доведенные до крайности, эти элементы могут стать основой для исключительного позиционирования и занятия своего особого места на рынке.

Цена и сервис

В любом случае, цена и сервис – это скорее побочный продукт специализации компании. Все вертится вокруг специфики товара. Чем более он специализирован, тем больше шансов застолбить свое место на рынке. Но в то же время узкая специализация уменьшает количество потенциальных клиентов. Очень часто вопрос решается за счет миграции предпринимателей-одиночек в виртуально пространство. Большая часть интернет-магазинов работает не с наличной продукцией, а с каталогами, поэтому затраты сводятся только к поддержанию сайта, все остальное (товар и доставку) оплачивает клиент. Это позволяет занимать небольшие, но продуктивные ниши, в которых не стоит опасаться конкуренции крупных игроков. Но зато низкие затраты дают возможность экспериментировать с идеями.

Перенасыщенность и идеи

Проблема современного рынка – крайняя перенасыщенность, казалось бы, все, что может быть изобретено и продано, уже изобрели и продали. Причем под «изобретено» понимаются не только технологические новинки, но и оригинальные бизнес-концепции. По большому счету – это два разных направления, в которых можно искать свое место под рыночным солнцем. Наиболее восприимчивый рынок для технологических инноваций – soft индустрия. В свое время Linux начался с идей и разработок финского студента-программиста. Хотя в нынешнем варианте до «эльдорадо» Microsoft им очень далеко, идея свободных исходных кодов доказала свою состоятельность. В конце концов, несколько лет назад и про свободно распространяемый Firefox большая часть пользователей рунета даже не слышала. А теперь это очень даже популярный браузер.

Патенты и воплощения

Намного труднее занять свою нишу в промышленности, так как это требует весьма серьезных вложений, поэтому чрезмерно инновационные проекты здесь буксуют. Даже любители новинок – японцы, предпочитают покупать не патенты, а иметь дело с уже воплощенными идеями, которые они потом усовершенствуют и раскручивают. Что уж тогда говорить про отечественный бизнес. Более простой вариант – оригинально продать, то, что уже где-то появилось. К примеру, большая часть строительных материалов и технологий и уже обкатана на Западе, поэтому в России их появление на рынке связано с меньшим риском.

Струя и ветер

Оптимальный вариант, что называется, попасть в струю — угадать, куда рыночный ветер подует. Так последнее время в СМИ активно идет «экологическая кампания» — доселе ни о чем не подозревавшим потребителям рассказывают, что они питаются несъедобными продуктами и пользуются смертельно опасными химикатами. После этого резко увеличилось количество обращений к сайтам, реализующим «экологически чистую продукцию». Народ потянулся к природе… Судя по всему, очень скоро на этом поле появится много игроков, но в наибольшем выигрыше окажутся те, кто соберет самые первые сливки, поскольку со временем цены будут снижаться.

Исчерпаемость и компетентность

Проблема специализированных ниш – быстрая исчерпаемость. Если она связана с падением спроса на продукт (т.е. он перестал быть актуален), то здесь уже ничего не поделаешь. А вот если проблемы идут со стороны конкурентов, желающих поэксплуатировать чужие идеи, то здесь имеет смысл побороться. Особенность заключается в том, что компании (или ее основателю) нужно очень хорошо ориентироваться в том, что она производит или продает. Не секрет, что наиболее успешные магазины профессионально спортивного снаряжения принадлежат бывшим спортсменам. Что неудивительно, поскольку они досконально знают эту нишу и никакие маркетинговые исследования это знание не заменят.

Инновации и лавры победителя

Если ниша позволяет получать прибыль, достаточную не только для поддержания, но и для расширения бизнеса, то удержание уникальных позиций переходит в иную плоскость, начинается гонка на опережение. Кто предложит больше инновационных решений, тот и получит лавры победителя. Например, на сегодняшний день бренд ABBY практически не имеет аналогов не только на отечественном, но и на мировом рынке. А все начиналось с того, что основатель компании Давид Ян очень хотел сделать две вещи – сдать экзамен по французскому, и заработать денег на кроссовки. Так появилась идея электронного словаря, которая со временем выросла в масштабный проект ABBY Lingvo. Сейчас в компании Яна работает более 900 человек, огромные средства тратятся на исследования в пограничных областях программирования и лингвистики, а для привлечения специалистов он, как председатель попечительского совета двух ВУЗов, пролоббировал создание новых факультетов.

Инвестиции и управление

Если перспектива предстоящих затрат не особо вдохновляет, то остается второй путь – оставить предыдущую нишу и отправится на поиски новой. Проблем в том, что такая постоянная миграция не позволяет хорошо работать с узкоспециализированными товарами. Поэтому подобный путь выбирают компании, способные «потянуть» функцию инвестора, в то время как управление передается людям, хорошо разбирающимся в производимой/продаваемой продукции. Это требует существенных затрат, поэтому, как правило, малые предприниматели не используют нишевую диверсификацию, предпочитая сосредотачиваться на чем-то одном.

«Изюм» и изюм

В общем, как ни крути, у каждого варианта есть свои преимущества и свои недостатки. Кто-то вполне комфортно чувствует себя в своем 2239 в городе маникюрном салоне и не нужны ему никакие там ниши, сегменты и прочие непонятности. Кто-то уже 5 раз разорился в поисках это самой ниши, и вообще зарекся заниматься бизнесом. Как поется в песне из известного фильма: «Жена не уйдет к другому, если у вас нет жены». Так что каждый сам делает выбор между изюмом и «Изюмом». Главное, чтобы и там, и там обошлось без косточек.

Оксана Андрющенко

Картинка: pitchinvasion.net

Если Вам понравилась эта статья и у Вас есть Твиттер, нажмите кнопку "Retweet" и поделитесь ею с другими. Пусть Ваши друзья тоже прочитают эту статью. Подпишитесь на обновления или просто добавьте статью в социальные закладки.