05
Когда-то Вячеслав Бутусов пропел в «Гудбай, Америка»: «Нас так долго учили любить твои запретные плоды…». Вот уж с чем не поспоришь! На заре 90-х от постсоветских граждан не приходилось ожидать особого патриотизма, в особом ходу и почете было все заграничное. Те, кто застал открытие первого McDonalds в златоглавой, согласятся с этим на все 100. Многочасовые очереди не пугали покупателей: их можно перетерпеть, лишь бы заполучить заветный американский чизбургер-гамбургер. Отечественного маркетинга тогда еще не было, и слова-то такого не знали. Посему первые робкие шаги делались с оглядкой на Запад. То, что привозилось из-за границы, моментально сметалось, то, что делалось в соседней подворотне (варилось, шилось, собиралось) имело непонятное, но крутое название из английских букв. Понятие «продвижение» еще не существовало, да и в этом не было необходимости: достаточно было «косить» под Запад и со сбытом не возникало проблем. В свое время на АвтоВАЗе подсчитали, что Lada Samara продавалась лучше, чем Лада. Вся эта история была бурной, но недолгой, маятник качнулся в другую сторону. Вера, что «заграница нам поможет» наладить лучшую жизнь плавно сошла на нет, а вместе с ней начал угасать и потребительский пыл. На горизонте замаячили патриотические настроения, в продаже появились сигареты «Петр I», пиво «Красный Восток» (которое ведет свою историю аж с 19 века…если верить производителям), а на экранах — фильм «Бригада» (с бешенным рейтингом, кстати).
Сейчас рынок все-таки далек от крайностей, отечественное и иностранное на нем уживаются довольно мирно… правда каждое в своей нише. Западные бренды традиционно занимают прочные позиции в сегменте высокотехнологичных товаров, даже несмотря на то, что большинство импортных марок собирается трудолюбивыми китайцами. Но, покупая ноутбук Apple, потребитель видит «философию яблока», а не страну-производителя. В целом в России ситуация такая же, как и на большинстве национальных рынков – импортные бренды занимают верхние ценовые сегменты, а проотечественные закрывают нижние и средние. При этом не всегда низкая цена является синонимом плохого качества. Зачастую потребитель определяет «русский» товар как аналогичный западным по свои характеристикам, но более приемлемый по цене. Особенно это проявляется в категории товаров повседневного спроса и продуктах питания. Поэтому многие зарубежные компании запускают бренды с «национальной» доминантой для локальных рынков: чай «Беседа» (Unilever), порошок «Миф» (Procter & Gamble), шоколад «Россия», «Савинов», мороженое «48 копеек» (Nestle), пиво «Три медведя» (Heineken). Иногда это влечет за собой не только выдумывание русского названия, но потребность в изменении самого товара. Например, Nestle производит в основном молочный шоколад, который очень популярен на Европе, в то время как в России традиционно предпочитают темные сорта. Равно как и виски не удалось потеснить отечественную водку. Британский Diageo делает ставку на водку «Смироновъ» (для зарубежных рынков – Smirnoff), а не на экзотический солодовый напиток.
Некоторые производители педалируют патриотическую тему с весьма неожиданной стороны: импортные товары – сплошь химия, зато отечественные – натурпродукт (вроде как у наших на химию денег нет). «Квас – не кола. Пей Николу», «Чистая линия – косметика российских трав», вот только что с поля собрали… «Глянцевая» бабушка с хорошим маникюром из рекламы «Домика в деревне» уступила место вполне себе нашенским бабушкам-старушкам, глядя на которых веришь, что они умеют доить корову. В этих случаях подобный подход оправдан, но иногда лучше сохранить «зарубежную составляющую» бренда, иначе от него ничего не останется. Абсолютно вестернизованная реклама Coca Cola воспринимается вполне адекватно.
Пока что вне конкуренции импортная косметика (начиная от среднего ценового сегмента и выше), парфюмерия, известные бренды домов мод. Что касается последних двух пунктов, то здесь особая ситуация. Речь даже не идет о конкретных марках, поскольку за ними стоит философия целой страны. В Италии ткацкое дело существует с незапамятных времен, секреты элитных тканей до сих пор передаются по наследству. Шик и стиль в одежде давно уже стали ее визитной карточкой. Тоже самое можно сказать о французских духах и французской кухне. Тягаться с таким наследием весьма затратное и, по-видимому, бесполезное дело. Как ни крути, Юдашкин, Зайцев и Пластинина (sorry, Plastinina) ни вместе, ни по отдельности пока не обошли Dior. По этой же причине, даже если АвтоВАЗ выпустит не Ладу, а Lada Luxury или Splendour, он вряд ли обгонит Mercedes или Saab, в прямом и переносном смысле этого слова…
Отдельная история, – когда попытки примкнуть к одному из лагерей получаются совсем уж невпопад. В рекламе одного средства от пятен с незавидным постоянством появляются типично американские лица, но с русскими именами. Аналогичным образом средство для чистки ванн рекламирует молодой человек по имени Коля с повадками продавца из американского магазина на диване: улыбающийся в 33 зуба и говорящий в темпе скорострельного пулемета.
Радует одно, что разговор о зарубежном и российском можно вести не только в пределах нашей страны. Типично русское, хоть и на правах экзотики, постепенно пробивает себе путь на мировые рынки. Правда, не всегда выгоду от этого получают отечественные производители. Например, водка «Stolichnaya» принадлежит американскому собственнику, а баночный квас в Нью-Йорке собирается продавать Coca Cola. Зато наши «Миг», «Су», автомат Калашникова и Большой театр знают во всем мире. Как говорится, по театрам и ракетам мы впереди планеты всей. Хотелось бы, чтобы этим дело не ограничивалось…
Оксана Андрющенко
Оценить пост
(8 голосов, средний: 5,00 из 5)
Загрузка ...Также интересно прочитать:
«Газели», «слоны» и другие забавные животные
Загрузка ...