Банк идей. Приемы манипулирования покупателем. » Blog Archive

Июл

По оценкам рекламистов, на современного горожанина ежедневно обрушивается около 85 тысяч рекламных сообщений. В ответ на усилия рекламной индустрии потребители выработали своеобразный иммунитет против явной рекламы – например, телевизионные ролики запоминают всего в 1,5% случаев. Между тем есть механизмы, от которых не скроешься.

Тайное оружие

Запах утреннего кофе, горячих булочек с ванилью, свежей типографской краски, скошенной травы и костра… Признайтесь, вы не остались равнодушными к этому ряду! Неудивительно, что реклама с использованием ароматов завоевывает прочные позиции.Запах оказывает мощное психологическое воздействие на нервную систему человека — по оценкам психологов, обоняние второй после зрения канал, по которому поступает информация о внешнем мире. Запахи тесно связаны с памятью. Почувствовав или вспомнив особенный для нас запах, мы непроизвольно разворачиваем перед внутренним взором картины прошлого, часто из этого получается небольшой фильм.

Интересно, что оценить роль обоняния здоровому занятому человеку очень трудно, ведь восприятие запахов происходит как будто на периферии сознания. А вот что рассказал больше 100 лет назад человек, лишившийся обоняния в результате травмы: «Когда я потерял восприимчивость к запахам, я будто ослеп. Изрядная часть вкуса к жизни ушла вместе с обонянием. Мы даже не представляем себе, насколько этот самый «вкус» состоит из запахов. Мы ощущаем запах людей, запах книг, запах города, запах весны… Быть может, мы не фиксируем эти ощущения, однако они составляют исключительно важный бессознательный фон, на котором разворачивается жизнь. Весь мир неожиданно потерял львиную долю прежнего богатства…»

Впечатляет, правда?

Потрясающие цифры

В наши дни, когда традиционные формы рекламного воздействия становятся все менее эффективными, применение запаха в рекламе стало модным – и весьма успешным - направлением. Вот лишь некоторые примеры.

- Компания Nike ароматизировала запахом свежей травы и колы один из торговых залов. Другой зал, с тем же ассортиментом и расположением обуви, не пах ничем. В зале, ароматизированном «запахом стадиона», было продано на 80% больше обуви.

- Мега-маркеты Auchan во Франции ароматизировали кондитерские отделы запахом рождественского пудинга и шоколада. Продажи выросли на 60%.

- Компания Tchibo установила автоматы, распространяющие запах свежемолотого кофе, перед входами в свои магазины в Австрии и Германии. Число посетителей увеличилось на 72-134%.

- В сети магазинов Wallmart в США распыление ароматов хвои и мандаринов во время рождественских распродаж дало 22% роста прибыли.

Примеров может быть еще множество. Вот, например, вы не задумывались, зачем на заправках ВР открыли кофейни? Не только чтобы подкормить уставших путешественников: подсчитано, что из-за запаха кофе и сдобы проезжающие проводят там в среднем на 11 минут больше, что дает рост оборота на 5-6%. Средний чек в ароматизированном ресторане дороже примерно на 30%. На те же 30% увеличились продажи в газетном киоске, ароматизированном запахом свежей типографской краски. И так далее, и так далее.

Важные тонкости

Обдумывая применение запахов в своей рекламной кампании, учитывайте психологию восприятия ароматов:

- чтобы запах начал «работать», его должно быть много. Ароматизированная продукция должна поступать к потребителю достаточно долго и регулярно, чтобы, в конце концов, запах, который вы используете, прочно ассоциировался с вашей продукцией.

- лучше всего использовать легко узнаваемый запах. Есть ароматы, которые связаны с положительными эмоциями для подавляющего большинства потребителей. Так, известно, что роскошь пахнет кожей и цитрусами, бодрость – кофе и типографией, весна – свежестью и цветами, море – соленой водой и песком. Используйте эти ассоциации, если нет времени и ресурсов на создание уникального запаха вашего бренда.

- старайтесь избегать экзотических благовоний и ароматов с сильными животными нотами – они наиболее рискованны с точки зрения воздействия на потребителя. Проведите небольшую фокус-группу, прежде чем начать ароматизировать свою продукцию или помещения.

- соблюдайте меру. Очень насыщенный аромат вызывает отторжение. Например, некоторые магазины «ручной косметики» благоухают так, что потребитель сначала находит их по запаху, а затем старается поскорее уйти оттуда.

Кто может помочь

Рынок ароматической рекламы в России очень молод – первые игроки появились менее 10 лет назад. Однако этот сегмент быстро растет, и по запросам «ароматизация торговых помещений», «бизнес-ароматизация» и т.п. в Интернете вы сможете найти ряд фирм, специализирующихся на ароматической рекламе.

Ароматизировать рекламу можно самыми разными способами: например, в США недавно появились биллборды с рекламой стейк-хауса, за которыми спрятаны мощные вентиляторы, выдувающие из специальных катриджей запах жарящегося мяса.

Для ароматизации помещений разной площади и объема разработан целый ряд устройств. Настенные диспенсеры, питающиеся от батареек, распыляют ароматы через заданные промежутки времени. Небольшие испарители, наполняемые ароматическими гелями или жидкостями, требуют подключения к обычной сети 220 В и лучше всего подходят для небольших помещений площадью до 150 кв.м.

Помещения большего объема требуют установки более сложной техники – например, испарителя, который самостоятельно нагревает раствор и распространяет ароматный пар с помощью встроенного малошумного вентилятора. Такое устройство способно наполнить полюбившимися вам запахами зал площадью 1 тыс. кв. м. Такой ароматизатор может выглядеть как колонна, напоминать большой динамик и даже дерево – все зависит от дизайна интерьера. Существуют также ароматизаторы, встраиваемые в систему вентиляции – это самый продвинутый вариант для крупных площадей.

Композиции для использования в бизнес-ароматизации стоит покупать в той же компании, что и оборудование. Здесь есть свои правила: например, любителям цитрусовых ароматов посоветуют купить установку с повышенной стойкостью к окислению. Как правило, число ароматов, предназначенных для использования с конкретным прибором, колеблется от 30 до 120. Но возможно и изготовление запахов на заказ.

А вот одно из последних «слов» в области технологий аромамаркетинга — рекламная акция бразильского агентства ID/TBWA для мужского парфюма Kaiak. Ловкость рук и никакого мошенничества!

Пусть вас не пугает сложная подготовка к ароматизации вашего бизнеса. Ведь цифры показывают: игра стоит свеч.

Наталья Гребенюк

Если Вам понравилась эта статья и у Вас есть Твиттер, нажмите кнопку "Retweet" и поделитесь ею с другими. Пусть Ваши друзья тоже прочитают эту статью. Подпишитесь на обновления или просто добавьте статью в социальные закладки.