Банк идей. Приемы манипулирования покупателем. » Blog Archive

Июн

Для того чтобы выяснить, есть ли у менеджеров по продажам шанс продать покупателям что-либо по телефону, мы провели небольшой опрос в нашем блоге. Респонденты показали следующие результаты:

Нет — 54%

В исключительных случаях — 19%

Я сам являюсь менеджером по продажам — 18%

Да — 9%

Это означает, что более половины опрошенных – это не просто «холодные», а абсолютно замерзшие клиенты, и никакому менеджеру по продажам не удастся растопить ледяную маркетинговую преграду. Так ли это? Правда ли, что процент заключенных сделок всегда будет не более 10? Почему продавцу так трудно найти своего покупателя, и наоборот?

Чтобы выяснить ответы на эти вопросы, мы побываем по обе стороны баррикад, и для начала посмотрим на поле маркетинговой брани со стороны менеджера по продажам.

I. МЕНЕДЖЕРЫ

Как распознать «бесперспективных» клиентов и не тратить на них силы.

Для успешного проведения разговора формируется скрипт, то есть сценарий разговора, который начинается с вопросов, направленных на выяснение «температуры» клиента. Всего вопросов обычно не более пяти, и если на три и более получен негативный ответ, то рассчитывать на продажу не приходится.

Скрипт всегда начинается с выяснения возможности самого разговора; занятого собеседника придется оставить в покое, вежливо спросив разрешение перезвонить позднее.
Далее следует попытка выяснить заинтересованность в продукте (например: «пользуетесь ли вы фильтром для воды?» или даже «довольны ли вы качеством водопроводной воды?»).
Затем необходимо выявить покупательскую способность. Не факт, что у приветливого и «теплого» клиента достаточно денег, чтобы купить ваш космический пылесос. Делать это нужно предельно корректно и аккуратно (например, можно поинтересоваться сферой деятельности абонента или наличием у него автомобиля).
Если клиент уже пользуется предлагаемым товаром или услугой, стоит поинтересоваться, доволен ли он их качеством.
Наконец, можно изложить достоинства и выгоды своего предложения и следить за реакцией на том конце провода.

Предложенная схема не является обязательной для исполнения, а тем более единственной. Слишком многое зависит от специфики товара и услуги, но в первом приближении определение «температуры» клиента на расстоянии может происходить именно так. Выявление потребности поможет сэкономить время менеджерам по продажам или сотрудникам call-центра.

Как еще «на подходе к снаряду» найти клиентов, потенциально готовых стать покупателями, и каковы основные и самые действенные приемы в арсенале менеджеров по продажам.

Маркетинговый отдел должен определить целевую аудиторию и предложить базу данных для звонков. В принципе, для этого не обязательно иметь специальный отдел. Решение этой задачи отдайте на аутсорсинг или проконсультируйтесь со специалистом. В любом случае, без определения круга лиц, заинтересованного в вашем предложении, нет смысла начинать. Только время потратите - и свое, и операторов, и клиентов.

Автор этих строк сотрудничает с компанией, которой время от времени требуется ремонт и укладка асфальта на прилегающей территории. Иногда в офисе раздаются звонки от представителей фирм, предлагающих такие услуги. Все правильно. Было бы нелепо, если бы они звонили, например, по номерам домашних телефонов. Никакое мастерство ведения переговоров не поможет продать укладку асфальта, если клиенту его просто негде укладывать.

Далее все зависит от профессионализма продавца. Важно уметь работать с возражениями, подстраиваться под ценности клиента, вызвать доверие, на свой страх и риск можно попробовать применить приемы НЛП. Довольно эффективным оказывается бесплатное предоставление образцов товара или пробной услуги. Самое главное - это показать клиенту все его выгоды и обеспечить продолжение разговора.

Теперь короткими перебежками мы перемещаемся на сторону клиента, которого постоянно атакуют телефонными звонками и коммерческими предложениями.

II. КЛИЕНТЫ

Что в разговоре с менеджеров по продажам раздражает клиента больше всего.

Любое пересечение личных границ вызывает раздражение. Некоторые менеджеры слишком быстро переходят на панибратский тон или, начитавшись переводной специализированной литературы, почем зря, начинают мусолить имя клиента. Назидательность и излишняя навязчивость также бесполезны.

Продажник тараторит и не обращает внимания на реплики клиента, для менеджера важно выполнить план по звонкам и продажам, отговорить свой скрипт, а человек, с которым он общается, его мало интересует. В идеале разговоры должны иметь общую структуру и вместе с этим отличаться друг от друга, словно снежинки в сугробе.

В разговоре с менеджером по продажам нас огорчают все те же самые моменты, что и в любом другом разговоре. Дистанция, вежливость, понимание — вот чего ожидает клиент в первую очередь. После того, как контакт налажен, пускайте в ход оружие ближнего боя: личная встреча, неформальное общение, да хоть дружите домами и семьями.

«Плохие» приемы, после которых клиент будет утерян навсегда.

Экстремальные маркетинговые приемы, такие как запугивание, давление, откровенный обман вполне могут привести к разовой победе, но навсегда скомпрометируют компанию или товар. Совсем плохо, когда клиенту предлагают неоправданные ожидания! Особенно такими штучками балуются продавцы БАДов, которые под видом панацеи продают обычные витамины.

Случай из практики. Фирма, продающая канцтовары, обратилась в компанию X и предложила огромное количество пробной продукции. Через некоторое время клиенту была доставлена коробка с вожделенными ручками, степлерами и кнопками. Курьер попросил получателя подписать некий документ, подтверждающий доставку. Через некоторое время канцелярская фирма начала звонить и требовать оплатить тестовую продукцию, заявляя, что подписанная бумажка оказалась документом, обязывающим оплатить товар. Совершенно очевидно, что в самом первом разговоре по телефону заключался обман: клиенту осознанно предлагали бесплатные тестовые образцы, за которые позднее хитростью вытягивали деньги.

Автору приходилось сталкиваться с менеджерами по продажам, которые «давили на жалость». Например, однажды некая девушка прямым текстом сообщила о том, что она начинающий сотрудник, у нее мало продаж, и ей необходимо хотя бы поговорить и получить мой e-mail для коммерческой рассылки.

Кто-то скажет, что это непрофессиональный подход, но не исключено, что она тонко и интуитивно чувствует собеседника и может точно определить, что с этим человеком такой метод сработает. В том конкретном случае автор сообщил адрес электронной почты, который, впрочем, редко используется.

Как дать понять, что вы не будете ничего покупать, и вас окончательно и бесповоротно (правда-правда) не интересует предлагаемый товар.

Чтобы отпугнуть навязчивого менеджера, не давайте своих e-mail адресов, номеров ICQ, телефонов и уж тем более аккаунтов в соцсетях. Но лучше всего работает волшебное слово «НЕТ». Хороший продажник считает, что отрицание – это еще один шанс показать свои таланты и в итоге услышать «да», но его веру в собственные силы легко поколебать количеством и убедительностью ваших «нет».

III. КЛИЕНТЫ И МЕНЕДЖЕРЫ

Как при всех сложностях и неприятных моментах разговора остаться людьми.

Вежливость, корректность и спокойствие необходимо сохранять не с целью уберечь собеседника от стресса, а с целью самому оставаться человеком в любой ситуации.

Даже если вас раздражает звонок или манера общения собеседника, не делайте выводов о его личности. Возможно, его вынуждает себя так вести корпоративная политика, или какой-нибудь рекламный креативщик подложил свинью слишком оригинального скрипта. Это всего лишь разговор. Пусть он неприятный и отвлекает от срочных дел, но ведь в целом жизнь прекрасна. Стоит ли злиться и дуться на мир, а тем более на незнакомого вам собеседника из-за всякой ерунды?

P.S. В интернете по запросу «сценарий разговора с клиентом» вы найдете примеры скриптов и даже программу, позволяющую составлять дерево диалога.

Тимофей Мосолов

Если Вам понравилась эта статья и у Вас есть Твиттер, нажмите кнопку "Retweet" и поделитесь ею с другими. Пусть Ваши друзья тоже прочитают эту статью. Подпишитесь на обновления или просто добавьте статью в социальные закладки.