Банк идей. Приемы манипулирования покупателем. » Blog Archive » Эдакие Штуки, которые применяются, когда нельзя снижать цену

Июн

Снизить цену в четыре раза – это, бесспорно, самый верный способ привлечь внимание покупателей. Впрочем, по понятным причинам, мало кто рискует ударяться в такие крайности, предпочитая доставать из рукава запасные козыри. «Классика жанра» — улучшенный товар за те же (ну или почти те же) деньги. Удачное сочетание «цена-качество» Ford Focus обеспечило стабильно высокий спрос на этот автомобиль. Когда рекламная компания отшумела, а большая часть машин была распродана, после некоторого затишья с конвейера сошла не новая модель, а все тот же Focus, правда с улучшенными характеристиками и обновленным дизайном. В общем «I’ll be back».Вскоре по тому же пути пошел и концерн Renault, выпустив римейк одной из самых ходовых моделей – Logan. Выгода очевидна – товар уже знаком покупателю, риски минимальны, нужно только рассказать о добавленных новшествах.

Не менее классический вариант – увеличение потребительской стоимости через дополнительные опции (сервис, постгарантийное обслуживание и пр.). Все бы хорошо, но конкуренты зачастую идут тем же путем, так что можно затеряться на их фоне. Вот и приходится ломать голову, чтобы такого эдакого придумать, чтобы оказаться на голову выше них. Совсем уж открыть Америку не получиться – большая часть того, что можно было изобрести, уже изобретена. Но можно попытаться нестандартно подойти к стандартным методам. Так компания Out of the Box решила продавать вполне обычный товар необычным способом. Она производит две серии напитков – газировка и чай, оба с разными вкусами. Но банки каждой из серий сделаны одинаковыми: покупая газированный напиток или чай, покупатель не знает, какой вкус ему попадется.

Иногда оригинальный носитель сообщения (ambient media) может сработать эффективнее, чем массированная рекламная кампания. Например, производитель кофе Folgers стилизовал парящие люки на улицах Нью-Йорка под свои фирменные чашки.

А в метро Берлина на одной из станций рядом с типовыми эскалаторами появилось необычное средство спуска– красная горка с логотипом Volkswagen и надписью «Для тех, кто любит скорость».

Хорошо, где нас нет… Наверное американские люки пахнут лучше, чем отечественные, а в немецком метро есть свободные полосы для горок. Терзают смутные сомнения, что руководство Московского метрополитена проникнется столь занимательной идеей.

Среди прочей экзотики на топовые строчки попадают вирусный маркетинг и флэшмоб. Что касается первого, то поначалу он был очень действенен: «засланных казачков» было трудно раскусить, т.к. мало кто знал, что за маркетинговая технология используется. Теперь потребитель стал более искушенным, но если верить некоторым производителям, нет-нет, да и ведется на такие методы. Так Sony Ericsson не пожалела денег и наняла звезд кино для участия в своей рекламной кампании. Суть ее состояла в том, что знаменитости, посещая города Америки, просили опешивших от нежданной радости туристов сфотографировать их на фоне достопримечательностей с помощью камеры телефона Sony Ericsson.

Близко к вирусному маркетингу стоит флешмоб, поскольку тоже призван создать повод для обсуждения увиденного. Для России это вещь вроде уже не новая, но по-прежнему диковинная. Толи от того, что не привыкли, толи потому, что во многих акциях с претензией на креатив можно разглядеть только претензии. Да и как потом определять результативность и доказывать ее заказчику? Редкая акция потянет на то, чтобы ее стали активно обсуждать в сети, где, как раз таки, и можно отыскать следы этой самой результативности.
Кроме того, сама сеть давно уже стала самодостаточным местом создания и распространения информации. Если раньше было достаточно обзавестись сайтом-визиткой, то теперь продвижение товара требует от компании намного больше активности. Различные площадки для общения пользователей уже взяты в оборот маркетологами. Кто-то действует открыто от своего имени и создает собственные блоги и микроблоги, кто-то «партизанит» в комментариях к этим самым блогам, расхваливая одного производителя и поливая грязью другого. В любом случае, с учетом популярности социальных сетей игнорировать их не удастся, так что все больше и больше компаний включаются в игру по их правилам.

И если «сошки» становятся уже «освоенным» методом продвижения, то в игровой виртуальности пока не все чувствуют себя уютно. Так несколько лет назад некоторые производители попытались использовать среду игры Second Life для продвижения собственной продукции. Сначала Sun и Dell провели там несколько пресс-конференций. Затем другие компании, делая ставку на то, что в игре имитируется реальная жизнь, начали создавать там свои представительства для продажи оффлайн товаров. Дело не заладилось, потому что пользователи предпочитали покупать товары виртуальные.

Использование технологических новинок иногда помогает полностью преобразить привычные и знакомые методы продвижения товара. Например, сейчас одним из самых передовых технологических направлений считается Augmented Reality (дополненная реальность). Помимо всего прочего, этот метод способен создавать так называемые виртуальные примерочные: используя AR-маркер покупатель может на экране монитора увидеть себя в новых джинсах или примерить виртуальные часы. В начале июня этого года Tissot запустил свою высокотехнологичную рекламную кампанию. AR-маркеры появились в номерах Т3 и GQ, а на сайте компании был размещен необходимый софт.

AR метод использован и в новинках, призванных преобразить нынешний BTL. Покупатель может узнать о выигрыше в рамках акции с помощью MagicSlide или SecretPrint. MagicSlide — это полупрозрачная пластиковая карточка размером с визитку, которую нужно приложить к экрану телевизора во время просмотра ролика или к экрану монитора на сайте компании. SecretPrint действует схожим образом, но работает с печатными носителями. Найти скрытое сообщение в рекламном ролике или на сайте помогут промо-декодеры, сделанные в форме очков и карточек. Они позволяют считывать текст, не доступный обычному взгляду. Далеко зашел прогресс…

Технологии и разные «завлекаловки» – это, конечно, хорошие средства, чтобы привлечь клиента, но удержать его намного сложнее. И здесь, как ни крути, решающую роль играют качество товара и качество обслуживания. О внимательном отношении и качественном сервисе клиенты будут рассказывать свои знакомым не меньше, чем о самой креативной акции.

Оксана Андрющенко

Если Вам понравилась эта статья и у Вас есть Твиттер, нажмите кнопку "Retweet" и поделитесь ею с другими. Пусть Ваши друзья тоже прочитают эту статью. Подпишитесь на обновления или просто добавьте статью в социальные закладки.