05
Трудно сосчитать, сколько слов сказано, и сколько копий сломано в спорах о том, какой же должна быть хорошая реклама. Не вызывает сомнений, пожалуй, только один факт: хорошая реклама должна хорошо продавать. Тут то и начинается самое интересное. Одни говорят, что для этого не стоит изобретать велосипед: покажите клиенту, какое счастье свалиться ему на голову после покупки вашего товара и дело сделано. Если это будет креативно и с юмором, то эффект возрастет в разы. Другие предпочитают идти от противного, делая ставку на покупательские страхи и комплексы, в общем, на все то, что на первый взгляд вызывает отторжение. Делается это с одной единственной целью – привлечь внимание потенциальных покупателей. Искусственная приторная картинка уже давно никого не цепляет, а иногда и вызывает раздражение. Негатив же запоминается быстрее и сильнее влияет на поведение, потому что является сигналом к опасности, от которой всякий нормальный homo sapiens стремится защитить себя. Все бы хорошо в бочке меда, если бы не большая ложка дегтя. Ассоциативность человеческого мышления пока никто не отменял, посему есть риск вляпаться в э-э-э-э… эту самую ложку дегтя.
Когда Rexona запустила «мягкий» вариант тв-рекламы на «свинскую» тему, это было воспринято аудиторией вполне адекватно. Вроде бы, создатели пошли «от противного», но в то же время нашли довольно забавный и точный образ. Остановиться бы им на этом, но как говориться «Остапа понесло…». Через некоторое время в сети появился промо-сайт компании, на котором была размещена реклама, из которой российские женщины узнали, что потеют сильнее всех в мире (аж 10 литров набирается), да к тому же не знают о чудодейственном средстве, которое может их от этой напасти избавить. Если целью рекламной кампании было только привлечение внимания, то, безусловно, она удалась на славу. Рунет запестрел гневными отзывами и требованиями закрыть сайт. Те, кто был настроен особо радикально, призывали, как минимум бойкотировать продукцию Rexona, а еще лучше обратиться в ФАС. На волне народного возмущения был создан ресурс antirexona, где все желающие могли еще раз прилюдно высказаться о нашумевшей рекламе. Негативный резонанс оказался настолько сильным, что начали поговаривать о том, что это происки конкурентов. Однако же создатели сайта заявили об обратном, признались в содеянном и закрыли его, принеся извинения.
Можно говорить о том, что слишком резкий рекламный посыл однозначно ведет к негативной реакции, но и здесь не все просто. Для молодежной аудитории, склонной к максимализму и чувствительной к гротеску такая идея может прийтись по вкусу. Вспомним, например, весьма специфические образы, которые традиционно эксплуатирует Sony Playstation. А рекламный ролик Xbox 360 под названием «Life is shot» вообще был запрещен в Европе. В нем пассажиры вокзала начинают расстреливать друг друга из несуществующих пистолетов. Запрет еще больше подогрел интерес к этому видео, взвинтив количество его просмотров на youtube.
Гипернегативную рекламу рискнула запустить компания Pfizer, впечатлившись результатами исследований состава поддельных лекарств, которые люди покупают без рецепта врача. Было обнаружено, что чаще всего в лекарствах-подделках используется ни много, ни мало, а крысиный яд. В творении агентства Langland , герой клипа, выпив таблетку, вытаскивает изо рта дохлую крысу. Ролик предназначен для показа в кинотеатрах. Интересно как на это отреагируют американские производители поп-корна… (ВПЕЧАТЛИТЕЛЬНЫМ НЕ СМОТРЕТЬ!)
Нельзя не заметить, что негатив и креатив на грани фола свойственен именно западной рекламной индустрии. Черный юмор давно уже стал визитной карточкой многих европейских и американских рекламщиков. А самое интересное, что компании-заказчики не боятся платить именно за такую продукцию. Отечественный потребитель пока что на такие идеи реагирует подозрительно и настороженно. Может действительно верна поговорка «Голодным не до шуток». Тем не менее, тема негатива в российской рекламе представлена весьма широко. А когда воочию увидишь исполнение этих шедевров, негатива становится еще больше. Традиционно жутковатые страшилки можно наблюдать в социальной рекламе, рассказывающей нам о вреде алкоголя, табака и прочих нехороших привычек. Создается такое ощущение, что эту рекламу и ролики для МЧС (где все горит, взрывается, тонет, падает и т. д.) снимают одни и те же люди. На фоне такого рекламного апокалипсиса как-то очень приятно слышать Владимира Познера, говорящего спокойным и вкрадчивым голосом «Росна. The insurance company».
Разумеется, в умеренном количестве негатив может стимулировать покупательскую активность. Ведь лучше заранее обзавестись Калгоном, чем сидеть в затопленной ванной. В конце концов, негатив подразумевает не только шок и отвращение, а множество других эмоций. Так Ikea запустила в Европе очень грустную рекламу: на улице под дождем мокнет старая, всеми забытая лампа. Слоган гласит: «Жалко старую лампу? В Ikea есть много новых». Или в рекламе M&M’S Желтый всегда попадает в какие-то переделки. Но это вызывает улыбку, а не желание переключиться на другой канал.
Как ни крути, а «золотой серединой» ограничиться не получится. В каких-то случаях нужны крайности, как позитивные, так и негативные. У каждой целевой аудитории свои предпочтения. Это дело вкуса. Главное, чтобы он был и у тех, кто создает рекламу, и у тех, кто ее смотрит.
Оксана Андрющенко
Оценить пост
(8 голосов, средний: 4,50 из 5)
Загрузка ...Также интересно прочитать:
Мерчандайзинг: увеличить продажи на 10% за 25 тысяч рублей в месяц
Загрузка ...