«Предупрежден — значит, вооружен», — гласит известная пословица. Сезонные колебания продаж — вещь регулярная и прогнозируемая, но более приятными они от этого не становятся. Так или иначе, с этим сталкивается практически каждый производитель или продавец. Нормальным считается, если спад не превышает 10-15% от обычного уровня продаж, в сферах с выраженной сезонностью падение может достигать 30-40%. В результате — маркетологов мучает почти что гамлетовский вопрос «Быть или не быть, продать или купить». Собственно говоря, вариантов у них всего два: стимулировать продажи или затянуть пояса потуже в ожидании лучших времен. Обе стратегии имеют право на существование, и выбор зависит, прежде всего, от особенностей конкретного бизнеса.
Фигура первая. Экономная
Жить по средствам в период «несезона» иногда бывает выгодно, а иногда необходимо. Выгодно, если в пиковые периоды прибыль перекрывает все издержки вынужденного простоя или резкого снижения продаж. В этом случае компания без лишних телодвижений получает приемлемый уровень дохода. Главный вопрос, который ее в это время заботит – потратить свободное время на отдых или переключится на другие дела. Недаром, летом, когда наблюдается снижение покупательской активности, и высшее руководство, и простые смертные предпочитают отправляться в отпуск, а не сидеть в офисе у молчащего телефона. Пытаясь провести время с пользой, многие компании на «межсезонье» планируют дела, на которые обычно времени не хватает: аттестация и обучение персонала, инвентаризация базы данных, ремонт оборудования и пр. Например, «Рот-Фронт» и «Красный Октябрь» летом проводят ремонт конвейеров по скользящему графику, а «Бабаевский» на месяц останавливает все линии производства. Кроме того, в отсутствие авралов можно со всей основательностью подготовиться не только к предстоящему сезону, но и разработать план действий на перспективу.
Бездействие в период спада может быть и вынужденной мерой, если продается очень специфический сезонный товар. Изменение привычек покупателя — весьма затратное и рискованное дело. Можно вложить огромные деньги в продажу елок летом и снега зимой, но это вряд ли себя окупит. Поэтому некоторые организации в этот время предпочитают экономить на всем. Главное здесь не перестараться. Полностью «прикинуться шлангом и не отсвечивать» – вряд ли можно назвать разумной стратегией. В частности очень осторожно следует подходить к работе с персоналом в период спада. Если межсезонье составляет 1-3 месяца в году. То здесь особых проблем нет, сотрудники по скользящему графику идут в отпуска. Сложнее, если все наоборот – загрузка мощностей только и составляет что несколько месяцев. Например, такой выраженной сезонностью обладает производство мороженого. Количество постоянных работников составляет небольшой процент, а к весенне-летнему периоду происходит интенсивный набор персонала. Несмотря на то, что на конвейерной линии используется низкоквалифицированный труд, времени на адаптацию уходит достаточно много, что, неизбежно сказывается на производительности. Решение находится через формирование базы данных из отработавших сезон сотрудников, которые приглашаются затем на следующий год.
Вторая проблема, которую решает почти каждая компания в период спада – выделение бюджета на рекламу. Полный уход в «рекламный отпуск» целесообразен, если только и в остальное время товар не особо представлен в различных рекламных форматах. В противном случае разумно снизить расходы, но все же оставить напоминающую рекламу, чтобы клиент совсем о вас не позабыл. Все определяется особенностями бизнеса, так что лучший советчик в этой ситуации – здравый смысл.
Фигура вторая. Оригинальная
Если все-таки здравый смысл разглядел в бочке дегтя ложку меда, то стоит прибегнуть к запасным вариантам. Самый надежный способ снизить зависимость от сезонных колебаний – диверсификация бизнеса. Т.е. елки продаем зимой, а ласты и бассейны — летом. Например, концерн «Красный Октябрь», запустил в продажу мороженое «Аленка», рассчитывая на сугубо летнюю аудиторию. Трудность состоит в необходимости дополнительных затрат и в управлении портфелем разнонаправленных товаров. Не все компании согласны идти на такое радикальное решение. Если фирма — суперспец в продаже новогодней пиротехники, то подход к купальникам она может и не найти. Хорошо, если получится соединить смежные направления деятельности. Так одна компания, реализующая горнолыжное оборудование, принципиально отказывалась менять специфику бизнеса. После долгих и мучительных раздумий было найдено компромиссное решение: фирма начала поставки оборудования для горнолыжных трасс, которые строятся как раз летом, когда на лыжи и экипировку спрос невелик.
Менее рискованный вариант – попытаться найти новую целевую аудиторию для товара. Такой маневр используют дистрибьюторы канцелярских товаров. В обычное время обслуживая офисы, летом они переключаются на школьный ассортимент. Или некурортный гостиничный бизнес, замирая в летний период, переходит на организацию корпоративных мероприятий. Во время сезона отпусков традиционно падают продажи крепких алкогольных напитков в центральной России, однако остается довольно стабильный спрос в южных регионах за счет притока туристов. Соответственно, многие поставщики переориентируют свои каналы на курортную индустрию.
Подобным путем решили пойти и на Белгородском хладокомбинате (бренд «Бодрая корова»). Для начала провели ревизию всего ассортимента, в результате чего были отобраны только «стандартные» и «зимние» сорта. Следующим шагом стало формирование среди представителей сектора HoReCa (отели, рестораны, кафе) нового взгляда на возможности использования мороженого. Была создана книга рецептов десертных блюд из мороженого, выпущена фирменная посуда. Затем среди дистрибьюторов был проведен конкурс, по условиям которого за объем реализации товара они получали летние скидки.
Еще один способ остановить спад продаж – модифицировать уже существующий продукт. «Хэппилэнд», продвигая свои коктейли «Казанова» для рынка HoReCa, столкнулась с серьезной проблемой – потребители воспринимали баночную упаковку как подходящую для улицы, но не более того. В результате был разработан особый дизайн — банка, светящаяся в ультрофиолете, что более соответствовало стилистике развлекательных заведений. «Очаково», традиционно выпускал квас в 1,5, 2-х и 2,5-литровых бутылках, что вполне подходило для больших компаний и дальних поездок. Стараясь нивелировать сезонный спад продаж, концерн расширил ассортимент за счет баночного кваса объемом 0,33 литра, т.к. если он и покупается в холодное время года, то для индивидуального потребления. Новую упаковку выпустили и в «Вимм-Билль-Данн»: чтобы снизить падение спроса в летнее время, было увеличено производство сока в коробках по 200 мл, из которых удобно пить на улице. Производители майонеза уже довольно давно освоили выпуск этого продукта в мягкой упаковке с закручивающейся крышкой, которая обеспечивает более длительный срок хранения, что немаловажно в летний период.
Специальные акции, скидки и распродажи уже давно стали «классикой жанра». Так fashion-индустрия активно использует зимние и летние распродажи, которые приходятся на период праздников или отпусков, когда посещаемость магазинов не особо велика. Оригинальную программу «погодных» скидок предложил интернет-магазин компьютерной техники Rucomp.ru, стараясь переманить клиентов у оффлайн магазинов. Обычно в плохую погоду снижаются продажи габаритной техники (системные блоки, мониторы, офисная техника): покупатели не хотят везти такие покупки домой под дождем. Rucomp.ru предложил скидку 3% в дождь, 2% — если он только накрапывает, 1% — если небо затянуто тучами.
Выровнять падение продаж за счет скидок попыталась компания, торгующая ну уж совсем сезонным товаром – зимними шинами. Но поскольку товар продавался не напрямую потребителю, а посредникам (рынок b2b), то было предложено внедрить новую схему реализации фьючерсных контрактов: чем раньше срок поставки, чем больше дисконт. В результате к началу сезона начались массовые поставки уже предоплаченных шин, в то время как конкуренты только включались в борьбу за клиентов.
Увеличить продажи можно и за счет комбинированных предложений, когда в комплекте с ходовым товаром идет несезонный продукт. Если же привлечение новых клиентов в «несезон» слишком дорогое и хлопотное дело, то лучше будет сосредоточить внимание на разработке программ лояльности для постоянных клиентов, чтобы стимулировать их покупательскую активность.
Спад и рост – это две стороны одной медали, одно следует за другим. Эта философская мысль утешает, но хотелось бы, выбирая хорошее, не получать в нагрузку «сезонный неликивид». Так что последуем мудрому совету Пуха (он же Винни), который на вопрос Кролика: «Что вы будете, мед или варенье?» отвечал: «Спасибо, мы будем и то, и другое». Согласитесь, намного приятнее выбирать между хорошим и очень хорошим.
Оксана Андрющенко
Оценить пост
(13 голосов, средний: 4,38 из 5)
Загрузка ...Также интересно прочитать:
Экспресс-идея: «А мне всегда чего-то не хватает…»
Загрузка ...