Банк идей. Приемы манипулирования покупателем. » Blog Archive » Воздействие на покупателей в кризис. Как сделать, чтобы сработало?

Май

Человеческая природа такова, что мы чувствуем себя достаточно спокойно и уверенно лишь тогда, когда понимаем, какими будут наши действия в случае каких-либо нестандартных ситуаций. Бизнес не исключение. На вопрос «Что делать в критических условиях?» всегда подсознательно хочется найти четкий алгоритм дальнейших действий. К сожалению, в бизнесе нет просчитанной и однозначной схемы выхода из критических ситуаций, подобно схеме эвакуации при пожаре. Однако если сформулировать для себя основные направления действий, по которым будет происходить оптимизация бизнес-процессов и минимизация убытков, то шансы на выживание и дальнейшее процветание существенно увеличиваются.

Пути преодоления экономических спадов зависят, прежде всего, от стратегии, возможностей и амбиций компании. Акулы бизнеса скорее будут пытаться изменить ситуацию, взять ее под свой контроль. Оптимальной стратегией действия для средних и маленьких компаний будет попытка безболезненной адаптации под создавшиеся условия. Цель любого бизнеса, независимо от масштабов, — получение прибыли. Т.к. прибыль напрямую зависит от того, насколько в каждой конкретной ситуации тот или иной продукт востребован покупателями, логично делать акцент именно на работу с потребителем, как источником получения прибыли и благополучия всех игроков рынка. Давайте рассмотрим наиболее актуальные для кризисных условий тенденции в маркетинговых коммуникаций с потребителями.

Меняются условия потребления, меняется и потребитель

При возникновении определенных нестандартных условий (в нашем случае — экономический кризис), потребитель начинает достаточно быстро менять свое поведение, адаптируясь под ситуацию. Он либо переключается на другой товар, который ему более необходим/предпочтителен по цене, сокращает количество покупок и начинает экономить свои ресурсы, либо ищет более подходящие торговые точки для совершения привычных покупок. Приведу пример изменения потребительского поведения в период кризиса (рынок FMCG).

Изменение модели потребительского поведения. Данные исследований показывают, что россиянам оказалось сложно отказаться от привычных им продуктов, несмотря на то, что кризис значительно пошатнул финансовое положение многих из них. Однако переходить на более дешевые марки оказались готовы немногие. Большая часть потребителей предпочитает делать привычные покупки реже или в меньшем объеме, нежели чем экономить и приобретать продукты более дешевых марок.
Поиск источников экономии. Основным способом экономии на продовольственных товарах для большинства стал поиск точек, в которых продукты, которые они обычно покупали, стоят дешевле. В среднем посещаемость объектов типа ТЦ/ТРЦ снизилась на 30-35%. Это следствие того, что посетители уменьшили частоту посещений ТЦ и ушли в другие форматы розницы. Средняя величина расходов на одно посещение ТРЦ сократилась в среднем на 15% (сейчас в Москве эта величина составляет около 1900 рублей). Вновь повышается интерес потребителя к демократичным и экономичным форматам розничной торговли (супермаркетам-дискаунтерам, гипермаркетам, низкоценовым торговым центрам, крытым вещевым рынкам и пр.).
Что делать производителю? Соберите информацию и постарайтесь оценить, как и насколько изменились потребительские предпочтения относительно вашего товара. Пересмотрите ассортимент своей продукции. Сделайте акцент на самые востребованные продукты/услуги, пользующиеся стабильным спросом. Снабдите эти товары дополнительным полезным качеством в глазах потребителя — большая питательность, энергетическая ценность, польза для здоровья, для работы, для жизни в каком-либо аспекте. Время спада продаж (уменьшения прибыли) не самое лучшее для вывода на рынок «экзотических», не привычных для покупателя новинок. Проведите анализ действующих каналов продаж. Возможно, необходимо и здесь внести некие корректировки. Например, уменьшить логистические издержки и т.д.

Изменились интересы потребителя – пересмотрите инструменты продвижения

Наивно полагать, что спад продаж должен сопровождаться уменьшением рекламной активности. А как же по-другому? Первое, что приходит на ум при мысли об уменьшении издержек – сокращение рекламного бюджета. Однако посмотрите на это с другой стороны. Вы провели работы по оптимизации ассортимента продукции. Каким образом вы будете доносить до сознания потребителя информацию об этом? Т.е. основной вопрос заключается не в том, рекламировать или не рекламировать, а в том, КАК сделать рекламное сообщение наиболее эффективным при наименьших затратах. Для этого пересмотрим основные направления рекламной политики.

1. Период спада продаж — не время построения имиджа. Имиджевая реклама заменяется рекламой рациональной, направленной на немедленный результат. Выгодная цена, уникальный ассортимент, дополнительные услуги, скидка или акция – вот предметы рекламного сообщения.

2. Изменение основного рекламного сообщения. Определите то, что волнует потребителя в настоящий момент, и решите его проблему. Верное определение мотива совершения покупки и правильное формулирование рекламного сообщения будут одним из определяющих факторов увеличения продаж. Ваша реклама должна быть убедительнее рекламы конкурентов.

3. Оптимизация размещения. Стоит отказаться от дорогостоящих носителей, обеспечивающих сомнительную эффективность. Это в большей степени относится к наружной рекламе (статичной и динамичной), т.к. оценить получаемый эффект при относительно больших затратах практически невозможно (либо с большими погрешностями). В данном случае снижение издержек в разы без кардинальной потери эффективности вполне возможно. Направьте усилия на выбор вариантов размещения непосредственно в точках продаж. В данном случае это будет более эффективным.

4. Сила рекламного воздействия обратно пропорциональна квадрату расстояния от места рекламы до точки продаж. То есть, влияние вашей рекламы на сознание потребителя тем сильней, чем ближе она находится к месту совершения покупки. ATL(медиа-реклама) и BTL (промо-мероприятия) по объемам затрат меняются местами. Промо-акции, дающие ощутимый, пусть и кратковременный, эффект, стимулируют продажи «здесь и сейчас». Точки продаж явятся самым интересным и востребованным рекламоносителем. Здесь возможности практически неограниченны. Например, «Х5-ритейл групп» предлагает своим поставщикам следующие варианты:

- оформление входной группы (баннеры на фасадах, стикеры на двери, камерах хранения и т.д.);

- оформление места продаж POS-материалами;

- оформление выкладки

- промо-акции, дегустации, маркетинговые исследования с видеосъемкой и опросом покупателей;

- «тайный покупатель»

- интерактивное промо, конкурсы, лотереи;

- чековая программа «Подарок за покупку».

Из практики: выделение товара на полке тем или иным методом повышает продажи в среднем на 15%.

5. Повышаются требования к креативной составляющей рекламы. Будьте нестандартными, но при этом однозначно понятными потребителю! Реклама становится эффективной только в том случае, если является небанальной, заставляет обратить на себя внимание яркими образами, стильным дизайном, запоминающимися слоганами. В этом отношении очень радует реклама сотовых операторов – лаконично, доступно и актуально!

6. Повышение значимости фактора лояльности потребителей. Наличие развитой программы лояльности позволяет существенно снизить количество потребителей, «переключающихся» на другие товары. Удержание существующих покупателей всегда обходится в несколько раз дешевле, чем привлечение новых. Основными элементами программы могут стать: розыгрыши призов, лотереи, конкурсы, дисконтная система для постоянных покупателей, бонусная программа, событийный маркетинг, издание собственного журнала/газеты, организация на сайте потребительского форума или блога. Для магазинов особо актуальна организация бесплатных дополнительных сервисов (детская площадка, беби-ситтер, работа аниматоров, гардероб, помощь в доставке покупок на автостоянку, Wi-Fi и пр.).

В любом случае, стоит всегда помнить, что спад продаж – это не конец света. Выжить можно в любое время. Главное вовремя оценить ситуацию, сделать правильные выводы и предпринять нужные меры. Не стоит пытаться прогнуть ситуацию под себя. Слишком дорого во всех отношениях и не всегда возможно. Меняйтесь сами, если этого требует окружающая среда и ваш потребитель. Работайте с ним, адаптируйте ценность своего товара под текущие потребности покупателя, рассказывайте ему об этом различными методами. Будьте при этом убедительны! При таком подходе добиться успеха удастся обязательно, даже если ваш продукт — тонны снега, а потребитель — эскимосы. Удачи!

Ольга Клюева

Если Вам понравилась эта статья и у Вас есть Твиттер, нажмите кнопку "Retweet" и поделитесь ею с другими. Пусть Ваши друзья тоже прочитают эту статью. Подпишитесь на обновления или просто добавьте статью в социальные закладки.