Банк идей. Приемы манипулирования покупателем. » Blog Archive » Предложение, от которого невозможно отказаться

Апр

Голубчик мой, Варвара Алексеевна! А я-то думал, маточка, что вы мне все вчерашнее настоящими стихами опишете, а у вас и всего-то вышел один простой листик. Я к тому говорю, что вы хотя и мало мне в листке вашем написали, но зато необыкновенно хорошо и сладко описали. И природа, и разные картины сельские, и все остальное.

Ф. М. Достоевский. Бедные люди.

Здравствуйте, уважаемые читатели «Банк идей». Мы постоянно изучаем ваши справедливые замечания и бесценные предложения к нашим материалам и вносим соответствующие коррективы. Самый большой интерес вызывают практические советы и рекомендации, поэтому из всей «лирики» в этой статье мы оставляем лишь несколько строк Федора Михайловича в эпиграфе. Все остальное — конкретные советы о том, как заставить работать старую добрую почтовую рассылку.

Краткое руководство по написанию коммерческих предложений в форме почтовой рассылки (direct-mail).

Последовательность действий

Сначала личный контакт по телефону или на рекламной акции и только затем — отправка письма. Клиент, добровольно давший свой почтовый адрес, подтверждает свое согласие получить от вас письмо, и осведомлен о скором получении послания от конкретной компании или человека. Письмо от незнакомого отправителя это бумажный аналог электронного спама, который, как правило, вызывает раздражение и способен скомпрометировать инициатора рассылки.

Персонификация

Все знают, что в начале письма необходимо обратиться к читателю по имени, но персонифицировать следует не только получателя, но и отправителя. На конверте или в письме укажите от кого это письмо, напомните о себе и о своей компании. В некоторых случаях текст неплохо сопроводить фотографией: так вы сделаете контакт более живым и личным. На протяжении всего текста обращайтесь напрямую к получателю (вам, для вас, вашим и т.д.), пусть клиент почувствует, что это письмо было написано специально для него.

А поговорить

Воспринимайте письмо как часть разговора, у которого было начало и непременно будет продолжение. При этом сама беседа должна быть чрезвычайно увлекательной. Начните с напоминания о том, кто вы и что вы, в основном тексте расскажите о фактах и сведениях полезных для получателя письма. В конце пригласите на свой сайт, сформулируйте понятное предложение, заинтересуйте читателя пользой от продолжения общения.

Структура письма

Приветствие с личным обращением.
Эффектное начало «разговора» (задайте вопрос, ответ на который скрывается в дальнейшем тексте, приведите любопытные цифры или факты, имеющие отношения к бизнесу получателя, поздравьте с ближайшим или прошедшим праздником).
В основном сообщении не напирайте слишком сильно на свои собственные преимущества, уделите больше внимания потребностям клиента, тогда ему будет более очевидна польза от работы с вами.
В конце сообщите телефон, адрес электронной почты, сайт и обязательно укажите, по какой причине читателю письма имеет смысл продолжить общение. («Звоните 222-22-22»— плохо. «По телефону 222-22-22 вы узнаете секрет приготовления Coca-Cola» — хорошо).
Персональная подпись: имя, должность, компания.
Пожелания успехов, ненавязчивый post scriptum, показывающий вашу личную заинтересованность. (Например, финал письма B2B мог бы быть таким: «Благодарим вас и вашу компанию за будущее плодотворное сотрудничество. Предлагаем начинать работать вместе уже сейчас»).

Ый! Ая!

При обращении, с которого традиционно начинается письмо, возникает проблема изменения слова «уважаемый» по родам. Существует плохое решение — нелепая форма написания «уважаемый (-ая)». Вы словно бы даете задание читателю самому определить свою половую принадлежность, где же тут «уважение». Проявите настоящее «уважение» и составляйте базу данных рассылки с учетом пола получателя. Для каждого имени вводится дополнительная характеристика половая принадлежность, которая автоматически управляет изменением слова «уважаемый». Подробные инструкции зависят от базы данных, которой вы пользуетесь.

Достойная форма для приятного содержания

Постарайтесь привлечь внимание и заинтересовать читателя формой конверта, дизайном или надписью; ведь большинство писем отправляются в мусорную корзину нераспечатанными…

В одной из рассылок на конверты была помещена надпись: «В каждом миллионом конверте призовая путевка на Бали». Чувство юмора отправителя и обычное любопытство получателя сделали свое дело и почти все эти письма были открыты и прочитаны. Также важно соответствие всех элементов письма: неуклюжий коллаж на дизайнерской бумаге будет выглядеть нелепо, но и позолоченному логотипу не место на простом конверте.

Танцуй, тебе письмо

Используйте подписку и даже отписку от почтовой рассылки как инструмент маркетингового исследования. При анкетировании кроме почтового адреса попросите указать дополнительные сведения, которые могут оказаться полезными для ведения дела и переговоров. При отказе от получения писем, поинтересуйтесь причиной отказа. Негативный опыт тоже полезен.

P.S. Это общие рекомендации к написанию коммерческих предложений, которые необходимо соблюдать по умолчанию. Если в настоящий момент вы заняты составлением аналогичного письма, и вас мучает какая-либо дилемма частного порядка, задавайте ваш вопрос в комментариях. Обсудим!

Тимофей Мосолов

Если Вам понравилась эта статья и у Вас есть Твиттер, нажмите кнопку "Retweet" и поделитесь ею с другими. Пусть Ваши друзья тоже прочитают эту статью. Подпишитесь на обновления или просто добавьте статью в социальные закладки.