23
Борьба за потребителя сегодня идет не на шутку. Производители тратят баснословные суммы на рекламу, маркетинг и продвижение своего товара. Все средства хороши. И главным соучастником в этой борьбе зачастую становится «среднее звено» – посредники. Их может быть много или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики — так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки принято называть каналами сбыта или каналами распределения. Вот их-то производители и стараются «холить и лелеять». Ведь именно от них во многом зависит – окажется ли нужный товар в корзине у покупателя.
Деньги правят миром
Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Самый безотказный стимул, конечно же, тот – что может оказаться в кармане – материальный:
- Скидки от цены при реализации определенного объема товара. Здесь действует «золотое» правило – чем больше, тем дешевле.
- «Сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его сбытовых издержек.
- Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный период времени.
- Деньги за продвижение — денежная премия, которая выплачивается торговому агенту в зависимости от количества проданных единиц товара за период времени.
- Дилерская премия — премия (подобная потребительской премии), которая выплачивается производителем розничному магазину за покупку определенного количества товара. Два самых распространенных вида премии — это подарочная премия и демонстрационная. Подарочная премия представляет собой подарок за приобретение заказа определенного размера. Демонстрационная премия — подарок магазину в виде разобранного демонстрационного стенда.
Бонусы для «сладкоежек»
Конкурсы и лотереи. Конкурсы – одно из любимых средств мотивирования посредников — так как призы конкурсов обычно связаны с успехами в продаже товара (например, выигрывает тот, кто первым достиг определенного уровня продаж). Однако конкурсы эффективны, если они проводятся не слишком часто. В противном случае они быстро теряют свою привлекательность.
«Смотрины» витрины. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследуют цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.
Стенды в местах продаж — это стенды, разработанные производителем и распространяемые среди розничных продавцов для продвижения определенных товаров или товарных марок. Хотя формы их могут меняться в зависимости от специфики компании, стенды в местах продажи могут включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, крупные заголовки, надписи, ценники и механические раздаточные устройства. Стенды являются единственной рекламой, возле которой одновременно находятся все элементы продажи — потребитель, деньги и товар. По мере приближения к «эре самообслуживания», в которой все меньше и меньше потребителей ждут помощи от продавцов, роль стенда неустанно растет.
Отчисления на рекламу — это распространенный способ, используемый в сфере потребительских товаров, когда производитель платит оптовому или розничному торговцу определенную сумму за рекламу своего товара. Это отчисление может быть твердой денежной суммой или процентом от стоимости товара. Кооперированная реклама подразумевает соглашение между производителем и посредниками, в котором производитель соглашается оплачивать часть расходов на рекламу, которые несет посредник.
Выставки. Многие отрасли представляют и продают свои товары на торговых выставках и ярмарках, которые позволяют демонстрировать товар, предоставлять информацию, отвечать на вопросы и формировать заказы. Производители часто организуют участие в таких выставках, чтобы дать возможность своим дилерам представить новинки, найти новых покупателей, и тем самым увеличить объемы продаж.
Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать. И полезно, и приятно.
Тренинги. Производители часто предоставляют своим дилерам бесплатное повышение квалификации – тренинги, инструкции, торговые презентации. Так, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения.
Организация съезда дилеров. Многие корпорации устраивают такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. Призы завораживают – автомобили, квартиры и «миллионные чеки». Мечта, а не работа.
Анна Ковылянская
Оценить пост
(1 голосов, средний: 4,00 из 5)
Загрузка ...Также интересно прочитать:
«Манипулирование покупателем», автор Михаил Дымшиц
Фейсконтроль или Выбираем клиента
Словарь типографических терминов. Vol 2
Загрузка ...