23
Недавний кризис заставил производителей товаров и услуг основательно поломать голову над тем, как удержать клиентов и сохранить рентабельность своего бизнеса. Изобретать велосипед не понадобилось, и выбор делался всего из двух возможностей – снижать цены или повышать дополнительную ценность товара. Первый вариант оказался очень востребованным в первые кризисные дни и стал результатом не столько продуманной ценовой политики, сколько легкой паники и желания быстро выправить ситуацию с наименьшими потерями. Самыми первыми «быструю пилюлю» решили испробовать продуктовые ритейлеры. Отечественный покупатель, не раз обжегшись на молоке, привык дуть на воду и кидаться к полкам супермаркетов, опасаясь, что его и без того небольшие накопления могут обесцениться. Но бум покупок «на черный день» закончился, а супермаркеты остались, причем многие — с невыплаченными кредитами. Некоторые решили пойти по пути увеличения среднего чека за счет поднятия цен на товары, другие наоборот, предпочли брать количеством клиентов. Так один из крупных игроков на рынке продуктовой розницы вскоре после начала кризиса не замедлил объявить о 30%-х скидках на определенные группы товаров.
Казалось бы, экстренные меры дали ощутимый результат. Но в итоге многие компании, выбравшие политику снижения цен, столкнулись с двумя проблемами. Во-первых, встал вопрос о том, что делать дальше: продолжать в том же духе – значит работать себе в убыток, поднимать до прежнего уровня – можно отпугнуть и без того немногочисленного покупателя. Самым разумным оказалось делать скидки в рамках каких-либо акций, либо снижать цены только на те товары, потребление которых резко упало в кризисный период. Первый вариант для некоторых сегментов рынка был уже понятной и отработанной практикой. За счет новогодних распродаж западным брендам fashion-индустрии удалось закончить кризисный год с минимальными потерями, а некоторым — даже с небольшой прибылью. Использование спецпредложений и скидок для продажи неликвидного товара – знакомая схема и для ритейлеров, реализующих электронику и бытовую технику. Яркая реклама, призывающая купить все за полцены, а то и за 30%, обещает настоящий покупательский рай. Дождались!!!! Но не тут-то было. При ближайшем рассмотрении оказывается, что продают, не все, и не за 50%, а лишь на 10-15% дешевле изначально заявленной стоимости.
Тем не менее, подобные запутанные механизмы скидок позволяли выборочно реализовывать товар по сниженной цене без ущерба для имиджа бренда, поскольку компания продолжала оставаться в том же ценовом сегменте, что и прежде. Тотальный демпинг, возможно? и привел бы к тому, что вся продукция была бы сметена с полок, но последствия этого практически необратимы. Возвращение в прежнюю имиджевую нишу привело бы к таким затратам, которые ни одна распродажа не смогла бы перекрыть. Так что в пору задуматься о том, каким образом удержать клиента, не обещая ему мифических молочных рек и кисельных берегов. Один из способов – включить в стоимость дополнительные услуги (сервисное обслуживание, бесплатная доставка и прочее). Получается, что платишь, как и раньше, но получаешь, вроде как больше. Ключевая фраза «вроде как…». Одной из самых популярных дополнительных услуг является гарантийное сервисное обслуживание. Пионерами в этой сфере традиционно считаются Samsung и LG. Именно в гарантийных талонах на бытовую технику этих компаний впервые появился пункт: «Бесплатное сервисное обслуживание – 36 месяцев». Сейчас такая услуга предоставляется во всех крупных торговых сетях, но, увы, не бесплатно. Помниться, при покупке телефона в одном из салонов известной торговой сети продавец-консультант активно расписывал преимущество сего сервисного чуда, уверяя, что при приобретении дополнительной гарантии, обслуживание моего телефона составит не год, а два, а то и три (в зависимости от выбранного пакета), но если в течение года (после года использования) с телефоном ничего не случится, то мне вернут деньги, все до копейки, так что я ничего не потеряю. Не правда ли все ясно и понятно? Только заплатите 15% от стоимости покупки. Не знаю по какой причине, наверное, день был неудачный… у продавца, но меня как-то не проняло. Зато мне дали красивый пакетик. Приятно…
Впрочем, скажем честно, немало компаний, предоставляющих действительно бесплатные бонусы, стремясь завоевать расположение клиента. Так Nokia, стимулируя продажу своих новых телефонов, запустила услугу «Comes with music», позволяющую бесплатно и безлимитно загружать музыкальный контент с ряда интернет-ресурсов. Среди производителей мобильных телефонов такое предложение появилось впервые и, безусловно, привлекает к себе внимание. Для Nokia, хотя и представленной практически во всех ценовых сегментах, тем не менее, всегда отличавшейся более высокой ценой, чем у конкурентов, это, по-видимому, был самый оптимальный вариант удержать потребителя. Снижение цен на небюджетные модели означало бы пересмотр имиджевой политики компании. А ставка на увеличение дополнительной ценности товара позволила решить дилемму «цена-качество» с наименьшими потерями. По такому же пути пошел и один из популярных московских игроков на рынке электроники (сотовая связь, компьютерный ритейл) – «ИОН». Несмотря на достаточно высокие, в сравнении с конкурентами цены, сети удалось удержаться на плаву во время кризиса. Удачный выбор рыночной ниши (продажа высокотехнологичных товаров) и поддержание обслуживания на высоком уровне дали возможность не только сохранить имидж life-style shop, но и использовать его с дополнительной выгодой.
Кризис понемногу идет на убыль, но вопрос «быть или не быть» (платить или не платить) по-прежнему актуален. И верится, что ответ на него зависит не столько от богатой фантазии производителя и продавца, но и от нас – покупателей.
Оксана Андрющенко
Оценить пост
(1 голосов, средний: 5,00 из 5)
Загрузка ...Также интересно прочитать:
Мероприятия, которые интересно посетить
Манн, Иванов и Фербер: Бесплатные мастер-классы от профессионалов!
«Муза и Чудовище», автор Яна Франк
«Реклама. Научный подход», автор Клод Хопкинс
Что делает дизайнер, когда он не курит и не спорит по поводу вашего видения рекламного макета?
Загрузка ...