08
Экологическая тема в маркетинге сегодня далеко вышла за рамки круга поклонников спа, фито-баров и натуральной одежды загадочных марок. C появлением простых и доходчивых роликов хлебцев Finn Crisp, еще недавно считавшимися безвкусными сухарями для модниц, массовую экологическую тему можно считать открытой. Эко-брэндинг – серьезный сдвиг в психологии потребления, и практически ни одна сфера жизни не остается в стороне. А, в конечном счете, речь идет о некой иллюзии лучшего качества жизни. И нас с вами, как брендмейкеров и производителей, интересует как раз этот самый вопрос – как создавать и питать такого рода иллюзии.
Зеленый свет!
Существует несколько способов ассоциировать свою компанию с удачным решением экологических проблем. Можно спонсировать существующие экологические программы, можно разрабатывать их самостоятельно, а можно производить экологические продукты. Последний способ называется «зеленым маркетингом».
На первый взгляд, экологическая территория может показаться непроходимой для новичков. Ведь в зеленом заповеднике, разрастающемся в головах потребителей, властвуют самые настоящие тигры. С одной стороны – всемирные Danone, Heinz, Kellogg, Procter&Gamble. C другой – авторитетные фармацевтические корпорации, которые используют в качестве главного аргумента собственный опыт и знание человеческого организма. Например, под маркой популярных витаминов Centrum налажено производство быстрых завтраков. Среди же технических компаний одним из первых на «био» сделал ставку Samsung, создав рекламу про отсутствие излучения от микроволновых печей и компьютерных мониторов. Затем в том же направлении пошли AEG, Viewsonic, Whirpool. Сегодня такие свойства уже по умолчанию ожидают от любого бытового электронного прибора. И даже короли фаст-фуда Mc`Donalds и KFC, всегда считавшиеся антиподами здоровой пищи, пытаются осторожно говорить о натуральности своих продуктов, разбивая свой стандартный ассортимент йогуртами и салатами из овощей.
«Зеленое поколение», озабоченное проблемами окружающей среды, обеспечивает высокий уровень потребления экологических товаров, одним словом, экология уже стала брендом. Если компании удается ассоциировать себя с зеленым цветом и зеленой стратегией, то она может рассчитывать на то, что потребители лояльно отнесутся к повышению цен, – ведь подразумевается, что доход нужен для осуществления экологических программ. Кроме того, покупая такой продукт, человек получает моральное удовлетворение, ведь он вносит свой вклад в решение мировых проблем.
Тем не менее, «зеленая» тема часто вызывает сомнения у потребителей – не обманывают ли их? Лучший способ пробиться через это недоверие – быть искренним, и что-то реально предпринимать в этом направлении. Нельзя отличаться, не прилагая усилий. Специалисты отмечают, что производство экологических продуктов иногда только смущает покупателей, так как они могут не понимать принципиальной разницы между, например, пластиковым пакетом и бумажным, между обычной лампочкой и энергосберегающей. Важно понимать эту особенность, и тогда кампания по продвижению такой продукции не станет агрессивной. Если продукт действительно лучше аналога, нужно доходчиво объяснить это потребителю, а правильный выбор он сделает сам.
Оружие – к бою!
Кричащие расцветки, яркие шрифты, дизайнерские выкрутасы – под негласным запретом для эко-брендов. Визуальные решения в таких случаях достаточно просты и сдержанны. И если пионеры рынка могли выделиться на общем фоне как раз своим скромным дизайном и натуральной цветовой гаммой, то сегодня это сделать уже гораздо труднее.
Поэтому на первый план выходит так называемая «экологическая легенда». Любые заявления в грин-маркетинге нуждаются, кроме соответствующей визуализации, в предельно доходчивом обосновании. «Эта вода – источник молодости вашего тела», – гласит рекламный слоган питьевой воды Evian. На каком основании делаются такие заявления? Основания просты – сам источник воды уникален. Фактически, основой для концепции таких эко-брендов становится идея о чистом или уникальном происхождении продукта: в фундамент рекламной кампании закладывается образ экологически чистой местности (источника, региона). В дальнейшем, если продвигается конкретное «место на карте», оно может полностью слиться с названием бренда, как это произошло в случае с той же питьевой водой Evian (источник в Альпах) или с лечебной косметикой Vichy (регион во Франции). В мире, к слову, уже сложились «эко-регионы», рекламная ссылка на которые заряжает продукт своего рода экологическим имиджем. В парфюмерии это французский Прованс, в косметике – Мертвое море, в винном деле – Австралия, в туризме – Южная Африка, в мебельном производстве – Скандинавия.
Несколько иная история – чистые технологии. В данном случае бренд не должен привязывать себя к определенному региону, а в основу рекламной кампании закладываются производственные ноу-хау. Например, отказ от использования консервантов, красителей и пищевых стабилизаторов вкуса.
Кроме того, одним из главных инструментов продвижения эко-товаров стала экологическая маркировка. Специальные значки подтверждают качество продукции и их соответствие существующим экологическим стандартам.
Для распространения экологической политики компании используют все возможные средства: выпускают отдельные буклеты, включают основные положения в ежегодные отчеты, рекламные проспекты, размещают информацию на сайтах. Некоторые корпорации выпускают ежегодный экологический отчет, рассылают его в крупные информационные агентства, проводят экскурсии, пресс-конференции для заинтересованных лиц и организаций.
И, естественно, не обходится без ярких рекламных акций. Так, африканский Nedbank, которому принадлежит рекламная кампания со слоганом «Власть – народу» («Power to the People», игра слов: по-английски Power означает и власть, и силу электричества), завоевал на Каннском фестивале Гран-При в номинации «наружная реклама». А задумка оказалась простой: банк установил биллбоард с вмонтированными в него солнечными батареями, от которых работала кухня ближайшей школы.
Анна Ковылянская
Оценить пост
(Еще не оценили)
Загрузка ...Также интересно прочитать:
Секреты работы со СМИ: что надо делать, чтобы понравиться журналистам
Загрузка ...
[...] Манипулируем покупателями, сохраняя окружающую среду [...]