08
Бесплатные публикации в прессе – предел мечтаний каждого человека, занимающегося связями с общественностью. Что может быть приятнее, чем раскрывая газету, видеть название своей компании не в рекламном блоке, на который ушли последние крохи скромного бюджета, а в серьезной статье на актуальную тему? Как же сделать так, чтобы вашу компанию регулярно упоминали в прессе, причем не в абы какой, а в той, которая донесет информацию до нужной вам аудитории?
Ищите «свои» СМИ
Для начала определитесь, в какой именно прессе вы хотите получить паблисити. Оцените, к кому вы хотите обращаться, кого информировать о новостях. Этот шаг – самый первый и совершенно необходимый. Добиться бесплатной публикации в прессе всегда непросто, и тратить время на «обольщение» журналистов, которых не читают и не слушают ваши партнеры и потребители, просто глупо.
Деловую прессу выбрать довольно просто: чаще всего вы и ваши партнеры подписаны примерно на один набор изданий, откуда и черпается информация. Если ваша цель – органы власти, чиновники, депутаты и вообще политическая элита, обратите внимание на официальную прессу. Автолюбители, домохозяйки, рыбаки и геймеры имеют свои интересы в области СМИ.
Определить, какие именно журналы, газеты, интернет-сайты и телерадиопрограммы интересны вашей целевой аудитории, можно «на глазок», изучив эти источники и опросив знакомых. Информацию об аудитории издания – пол, возраст, уровень дохода – часто можно найти на сайте, в разделе, посвященном размещению рекламы (например – на сайте Коммерсанта). Можно воспользоваться услугами профессионалов, специализирующихся на всестороннем изучении СМИ. Например, на сайте TNS Gallup Media общие данные некоторых исследований публикуются открыто и снабжены системой поиска, крупные компании вроде КОМКОН и РОМИР могут предложить подписку на результаты своих работ или провести исследование специально для вас. И, наконец, каждое коммуникационное агентство может сверстать медиаплан точно под ваши задачи. Стоит ли тратить на это средства, решать вам. Все же чаще всего такие исследования заказывают при планировании масштабной и дорогой рекламной кампании. Но бывают и исключения.
Главное правило, которое нужно усвоить при общении с прессой: бесплатная публикация возможна только тогда, когда ее тема интересна редакции.
Каждый журналист находится в вечном поиске темы, которую в зависимости от периодичности выхода издания он должен представлять начальству (редактору) раз в день, неделю, месяц и т.д. Нетрудно догадаться, что начальство любит выбирать, значит, ваша задача – не только придумать «информационный повод», но и представить его так, чтобы он выделился из общего потока новостей.
Учитывайте формат
Главное слово журналистов – «формат». В этом термине закодировано сочетание тематики, стиля и уровня издания, тиража и способа распространения. «Попасть в формат» – значит предложить новость, которая соответствует всем этим критериям и именно поэтому имеет высокие шансы быть опубликованной бесплатно.
С тематикой и стилем все более-менее ясно – пресса бывает деловая, профессиональная, узкоспециализированная, развлекательная, познавательная, научная и т.п.
Тираж же диктует уровень новости, которая может заинтересовать издание. Если районная или городская газета с радостью опубликует статью о местном предприятии, то федеральная, скорее всего, отмахнется от того, что называется «новостью компании», если она не окажет сильного влияния на экономическую, политическую или социальную ситуацию в регионе. То есть от тиража издания зависит масштабность новости, которая может быть бесплатно опубликована.
Схема распространения тоже важна: при относительно небольшом тираже издание может быть очень требовательно к отбору информации просто потому, что его можно найти, к примеру, только в бизнес-залах аэропортов или оно вообще рассылается по закрытому списку высокопоставленных адресатов.
Сделайте информацию актуальной
В идеале каждая статья уже в первой фразе привязывается к конкретной дате, событию. Поэтому новость должна быть не только важной, но и свежей. Если вам необходимо опубликовать слегка «протухшую» или вовсе не имеющую срока давности тему типа «живет такой парень», придумайте поворот – привяжите вашу информацию к актуальной тенденции (в бизнесе, моде и т.п.) или «заставьте» героя публикации совершить поступок к определенной дате (национальному празднику, открытию мотоциклетного сезона и пр.).
Как представить тему?
Определившись с главным блюдом и соусом, под которым вы предложите его журналисту, составьте пресс-релиз. За образец составления пресс-релиза можно взять сообщения информационных агентств – загляните на ленты РИА Новости, Интерфакса, Росбизнесконсалтинга и т.п. Обязательно укажите контактную информацию – с кем и как журналист может связаться для уточнения деталей.
Кому отправлять?
Лучший адресат для вашего пресс-релиза – редактор нужного раздела в интересующем вас СМИ или журналист, пишущий на данную тему. Изучите последние выпуски, чтобы понять, кому отправлять свою новость. Телефон, факс и электронный адрес можно найти на сайте или уточнить по контактному номеру, указанному в выходных данных издания. Если вы пользуетесь электронной почтой, ни в коем случае не прикрепляйте свой пресс-релиз вложенным файлом – его не откроют. Лучше поместить текст в тело письма. Если отправляете факс, напишите крупно фамилию адресата.
Что дальше?
Придумав новость и отправив адресный пресс-релиз, вы получаете прекрасный повод для знакомства с журналистом/редактором. Смело звоните и спрашивайте: «Получили? Интересно?» – и продолжайте разговор, импровизируя по ходу дела и все время помня: вы стараетесь предложить журналисту то, что ему может пригодиться.
Относитесь к акулам пера с уважением, цените их время и показывайте осведомленность в их потребностях. Ваш разговор должен идти на равных: общаются два профессионала.
Как помочь журналисту
Будьте готовы к тому, что заинтересованный в теме журналист спросит, как он может получить дополнительную информацию и комментарий. Договаривайтесь о встрече, интервью или другом способе общения, учитывая дедлайн (последний срок, когда должен быть сдан материал). Поинтересуйтесь, нужны ли фотографии, и если да, то какого именно формата и качества. Постарайтесь сделать так, чтобы журналисту было удобно общаться с вами, отвечайте на все его запросы, предлагайте новые темы, но не будьте чересчур навязчивы. Вы можете только заинтересовать, давить и упрашивать – не эффективно. Если вы все сделали правильно, публикация состоится, или, по крайней мере, вы наладите хороший контакт, и в следующий раз будете общаться с журналистом уже на правах добрых знакомых. Только не забудьте взять у нужного вам представителя СМИ номер мобильного – пригодится.
И напоследок
Все те же правила работают при подготовке любого события для прессы. На банкет, фуршет и пресс-конференцию измученные постоянными новостями сотрудники СМИ ходят исключительно «по делу». И если у вас нет достойного информационного повода, будьте готовы к тому, что шампанское и бутерброды с икрой не превратятся в публикации. Хотя и просто накормить и напоить тружеников пера и микрофона никогда не помешает. Ведь они, в конце концов, тоже люди, и ничто человеческое им не чуждо.
Наталья Гребенюк
Также интересно почитать:
Как повысить активность покупателей и лояльность сотрудников с помощью корпоративной прессы
Зачем и как писать пресс-релизы и куда их потом отправлять
Оценить пост
(1 голосов, средний: 5.00 из 5)
Загрузка ...
Загрузка ...
[...] прошлый раз мы рассказывали о том, как поддерживать плодотворные дружеские [...]