Банк идей. Приемы манипулирования покупателем. » Blog Archive » Как повысить активность покупателей и лояльность сотрудников с помощью корпоративной прессы

Фев

Корпоративные медиа в России за последние 5 лет из модного тренда и малопонятной игрушки превратились в распространенный и эффективный инструмент. Инструмент, способный успешно решать самые разные задачи, стоящие перед компаниями.

Реклама или не реклама – вот в чем вопрос

Термин «корпоративная пресса» и шире – корпоративные медиа – является частным случаем более общего понятия «custom media». С точки зрения теории, мы говорим о «custom media» в тот момент, когда средство информации (можно сказать массовой информации, но термин «массовой» имеет отношение, скорее, к формату подачи информации и способу ее распространения) имеет специфические ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ по отношению к получателю информации. Иными словами, когда информация и способ ее подачи должны привести к заранее определенным действиям заранее выбранной аудитории. В то же время, реклама, в том числе скрытая, контекстная и прочая, – не является «custom media», поскольку, по большому счету, не имеет иного содержания, кроме потребительских свойств продаваемого товара. Все прочее «содержание» рекламы – не более чем упаковка именно для этой информации. «Custom media» – имеет полноценное содержание, имеющее самостоятельную ценность для читателя – вне зависимости от того, произвело оно на него ожидаемый эффект, или нет.

Инструмент увеличения прибыли

Сузим наше определение до понятия «Корпоративные издания», а под изданиями будем понимать две наиболее распространенные их формы – газеты и журналы. В дальнейшем мы будем вести речь только о них. «Корпоративным» мы будем называть такое издание, которое выпускается на средства частной или государственной компании, и имеет своей конечной целью УВЕЛИЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ компании. При этом, корпоративное издание не всегда приносит прибыль как самостоятельный бизнес-проект (хотя и такое возможно), оно приносит прибыль опосредовано, влияя определенным образом на заранее определенные целевые аудитории. С точки зрения компании, все возможные аудитории можно заранее разделить на 2 группы – аудитории внутренние и внешние. Внутренней аудиторией, в совокупности, будем считать всех сотрудников компании вне зависимости от их статуса, то есть всех связанных с деятельностью компании в качестве исполнителей определенных работ по выпуску продуктов или услуг компании. Внешними аудиториями будем считать, соответственно, клиентов компании и партнеров/акционеров/гос.органы.

Выпустил корпоративное издание – увеличил прибыль?

Как именно издание влияет на прибыль компании? Для B2P издания (издания внутреннего, для персонала компании) такое влияние выражается общим словом – «лояльность». В цифрах, в зависимости от типа предприятия и издания, это может быть: – производительность труда, – количество отгулов и больничных в среднем по периоду, – количество добровольных, неоплаченных переработок, – «текучка» кадров (то есть затраты на прием новых и увольнение старых сотрудников), – затраты на внедрение новых систем управления, документооборота, – затраты на обмен принципиальной информацией, – снижение сроков принятия решений средним (линейным) менеджментом. Все эти (и не только) показатели напрямую отражаются на прибыли предприятия и, что особенно приятно, могут быть без дополнительных затрат вычислены и представлены руководству. Мотивационная составляющая внутренних СМИ известна еще с советских времен: человек может проработать на заводе 15 лет и, вдруг увидев свой портрет на страницах издания, испытать чувство гордости, принести издание домой и показать родным и близким. При этом он ощутит свою вовлеченность в общее дело, и лояльность его к компании (и к изданию) повысится. То есть внутрикорпоративные СМИ позволяют существенно снижать расходы на работу с персоналом (при росте показателей производительности труда). Да и по многим другим параметрам помогают экономить, например, по затратам на внедрение единой формы отчетности на предприятиях.

Издания для клиентов — В2С — решают маркетинговые задачи компании, то есть — повышают продажи. Самым известным и распространенным клиентским изданием является обыкновенный каталог. Но, в идеальном случае, каталог есть нечто большее, чем просто перечисление товаров с указанием их цены. Возьмем, например, каталог ИКЕА — наиболее известный и, как мне кажется, наиболее правильно сделанный из всех, имеющихся на российском рынке. Даже сам по себе этот каталог является носителем идеологии компании — простота, функциональность, лаконичность и, вместе с тем — удобство и даже уют. А он же, кроме имиджевой, несет еще и рекламную функцию. Вариантов клиентского издания очень много, столько же, сколько существует разных компаний, работающих с клиентами. Где-то нужна газета, рекламирующая систему скидок, где-то — полноценный информационный (или luxury) журнал, где-то путеводитель. Самое главное — это, во-первых, помнить о том, что издание должно обладать САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ ценностью для аудитории, и, во-вторых, точно понимать, как именно издание будет способствовать повышению доходов компании. Например, эти три показателя, описывающие поведение клиентов, однозначно определяют эффективность корпоративного издания и могут быть напрямую вычислены без дополнительных затрат: – средний чек покупки, – частота повторных покупок, – вероятность (частота) переключений на конкурирующих продавцов\товары. Часто возникает резонный вопрос – а будет ли мое издание привлекать НОВЫХ покупателей (то есть работать как реклама)? Конечно будет, НО этот эффект будет незначительным по сравнению с указанными выше, и рассчитывать именно на такой эффект от издания – не вполне разумно.

Цель В2В-изданий, еще одной категории изданий из нашей ниши, обращенных к партнерам по отрасли, акционерам, органам государственной власти, словом, к тем аудиториям, от влияния которых может зависеть рыночный успех компании, — получение рыночного преимущества. Это может выражаться в получении крупных заказов, создании площадки, собирающей мнение экспертов отрасли и, таким образом, консолидирующей отрасль, в улучшении взаимоотношений с акционерами и государством.

Специально для «Банка Идей»

Евгений Григорьев,

директор по маркетингу и развитию ИД «МедиаЛайн»

Также интересно почитать:

О подарках коллегам

О фирменном стиле

О копирайтинге и о том, зачем за него платить

Если Вам понравилась эта статья и у Вас есть Твиттер, нажмите кнопку "Retweet" и поделитесь ею с другими. Пусть Ваши друзья тоже прочитают эту статью. Подпишитесь на обновления или просто добавьте статью в социальные закладки.