Банк идей. Приемы манипулирования покупателем.Банк идей. Приемы манипулирования покупателем.

Представьте: вы спокойно возвращаетесь домой после работы, и неожиданно перед вами на полной скорости сталкиваются две машины, из которых выпадает целая куча пакетиков с орешками! Из обоих автомобилей вылетают разъяренные водители и начинают драку прямо посередине дороги. Но уже через несколько минут перестают махать кулаками и раздают рассыпанные пакетики с орешками шокированной публике. Первая мысль: «Что это!?» – мгновенно сменяется на: «Вот это креатив…» Именно на такую реакцию и рассчитывала компания-производитель орешков, организуя такую необычную сэмплинг-акцию.

Халява!

По-английски эта разновидность промоушена называется сэмплинг (от англ. sample – «образец»). В учебниках по маркетингу – «распространением образцов». А в компаниях, производящих еду, напитки и алкоголь, в ходу другой термин – «дегустация». Но независимо от названия речь идет об одном и том же методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит тривиальный закон психологии: люди больше верят собственным ощущениям, а не чужим рассказам.

Сегодня ассортимент предлагаемых товаров на пробу далеко не ограничивается колбасой и майонезом. Этот простейший вид рекламной активности используют практически все компании: тест-драйвы автомобилей, «первое посещение – бесплатно», тестовые упаковки кремов в платных клиниках, бесплатные упаковки зубной пасты в стоматологических поликлиниках, доставка в офисы бесплатных номеров журналов для подписки  или ассорти снэков из соседнего ресторана и так далее. Все это «сэмплинг».

Обычно компании проводят сэмплинг при выходе на рынок нового продукта или при изменении свойств уже существующего. Мало кто заплатит деньги, чтобы попробовать что-то новое – «вдруг не понравится? », но попробовав бесплатно, многие потом будут разглядывать витрины в поисках знакомого названия, а кто-то скажет: «если бы я знал, то купил бы сразу».

Что касается эффективности сэмплинга, по мнению экспертов, в дни проведения акции рост объемов продаж может достигать 200%. Эффективность, несомненно, повышается при условии четко прописанных целей акций. Стоит учитывать, что, помимо вывода на рынок новой линейки продукта, сэмплинг применяется и для мониторинга лояльности потребителя к продукту, привлечения внимания покупателей к новому качеству и имиджу марки или реализации товара с истекающим сроком хранения.

За последние годы в России бюджеты на проведение сэмплинговых мероприятий выросли в несколько раз. Во многих компаниях финансирование сэмплинговых команд стало отдельной статьей бюджета, а в некоторых случаях бюджет таких мероприятий стал доходить до 7% от общих затрат на рекламу и маркетинг.

Мелочей не бывает!

Еще с десяток лет назад сэмплинг воспринимался в России как явление. Еще бы, халява! Что бы ни предлагали промоутеры, все шло на ура. Но сегодня другие времена, да и нравы поменялись. Сэмплинг стал обыденным явлением. Хватают уже далеко не все и не всё. Преуспевающего бизнесмена, подъехавшего на новенькой иномарке к супермаркету, все труднее заинтересовать дармовой жвачкой, шампунем или кружкой с аляповатым логотипом.

У каждой целевой аудитории – свои вкусы, и при подготовке к сэмплинг-акции с ними, безусловно, нужно считаться, как без этого. Поэтому держим перед глазами портрет своего потребителя и учитываем все детали.

-          Обращаем внимание на раскладку и упаковку пробников. Обычно – это скучающие чайные пакетики или одинокие сигареты на подносе. Гораздо эффективнее раздавать пробники в специальных листовках-пакетиках. И домой удобно нести, и повысит информированность покупателя.

-          Не раздаем «пробники» тем, кому они не предназначены, или попросту – всем подряд. Чтобы найти своего целевого покупателя – нужно сделать точный выбор мест для сэмплинга. Так, сэмплы чая Lipton промоутеры раздавали зимой на катках, а наборы конфет Ferrero – в театрах. И эффективность этих акций была намного выше тех, что проходили в магазинах.

-          Не стоит проводить сэмлинг-акции параллельно со скидками. В противном случае мы можем сформировать у потребителя ложное представление о стоимости товара, и в следующий раз он  может отказаться от покупки.

-          Тщательно подбираем промо-персонал. Так, в роли промоутера на акциях стирального порошка должен быть уж точно не парень, выражающийся исключительно на молодежном сленге.  Пусть все, что он говорит, будет абсолютно правильно, но до сознания потребителя (домохозяйки, в нашем случае) это не дойдет.

-          И, конечно, будем оригинальны! Популярным становится игровой промоушен – организация различных рекламных событий. Например, во время сэмплинг-акций одной из косметических компаний вместо привычных промоутеров рекламную продукцию предлагали мимы.

Откреативили!

Бельгийская компания Fosfor решила автоматизировать труд промоутеров и разработала вендинговый автомат по выдаче бесплатных сэмплов. Потребители, которые заинтересовались получением бесплатного образца, отправляют sms на определенный номер, а в ответ им приходит код для получения товара.

Northland Professional – австрийская компания, выпускающая зимнюю одежду, разместила на уличных биллбордах  бесплатные модели из своей коллекции. Шапки и перчатки были развешаны на 50 биллбордах по всему австрийскому городу Граз. На каждом щите располагалось по 20 предметов. Снять бесплатные товары было не так уж и просто. Впрочем, энтузиастов это не остановило. В ход пошли даже лестницы.

Приятно удивила французская компания WineSide, выпустив на рынок вино и коньяк в упаковке, имитирующей парфюмные пробники. Узкие стеклянные бутылочки-мензурки, характерная для духов печать по стеклу, индивидуальная бумажная коробочка и, наконец, кассеты-сборники разных сортов вин и коньяка – любители алкоголя оценили!

Пробниками в журналах – уже давно никого не удивишь. А вот бережно прикрепленные сэмплы на одежде из химчистки – довольно приятная мелочь. Чем и пользуются ведущие косметические компании.

Анна Ковылянская

Оценить пост

(Еще не оценили)

 Загрузка ...

Также интересно прочитать:

«Маркетинговые войны», авторы Джек Траут и Эл Райс

Как повысить активность покупателей и лояльность сотрудников с помощью корпоративной прессы

Словарь типографических терминов. Vol 3