Банк идей. Приемы манипулирования покупателем. » Blog Archive

Ноя

Понаторевший в потребительских боях покупатель готовится к сезону распродаж. Деньги, собранные в течение долгих месяцев, ждут, когда их отдадут самым предприимчивым продавцам в обмен на миллионы и миллионы новогодних подарков. Что необходимо сделать, чтобы это денежный дождь пролился в наш карман, а не ушел к конкурентам?

Специалисты приводят впечатляющие цифры: если в 1980-х годах 38% людей делали серьезные покупки в первом попавшемся магазине, сейчас доля таких «легкомысленных» покупателей выросла до 71%. Второму по счету магазину достается уже на 15% меньше покупателей, третьему и четвертому – на 40% меньше. Это означает только одно: чтобы преуспеть в сезон распродаж, мы должны сделать яркую и эффективную рекламу.

Реклама распродаж – не тот случай, когда мы работаем над имиджем бренда. Наша с вами задача – заработать как можно больше за короткий срок. Реклама должна ставить наш магазин на первое место в списке ему подобных.

Что и как говорить покупателю

Указываем конкретную выгоду. Покупатель любит видеть точные цифры. Лучше всего работает сниженная цена рядом с перечеркнутой обычной. Еще лучше, если удастся найти возможность, чтобы написать: «Обычная цена 3000 руб., цена со скидкой 1500 руб.» или «Вы экономите 1500 руб.». Видя, сколько именно денег сэкономил, покупатель легче принимает решение купить еще пару-тройку товаров, пусть даже незапланированных.

Покупатель должен придти к нам сегодня! Распродажа должна иметь конкретный срок и проходить в указанные даты, чтобы покупатель чувствовал, что в магазин нужно идти именно сегодня, завтра может быть поздно. Хорошо работают специальные цены в течение недели, выходных или определенного времени суток («Специальная цена выходного дня», «Лучшая цена для тех, кто не спит»).

Используем энергичные формулы и нестандартные слова. Долой штампы!

Все используемые в рекламе материалы должны быть выполнены в одном стиле, чтобы покупатель не путался. Единая цветовая гамма, общность рекламного слогана обеспечивают непрерывность воздействия на покупателя от рекламно носителя до точки продаж.

Обязательно учитываем психологию цвета. Больше всех бросается в глаза оранжевый, за ним следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Редко используется и поэтому хорошо работает чистый розовый. Нейтральные и холодные тона нежелательны.

Выбираем носители

- Телевидение и биллборды отлично подходят для того, чтобы преподнести покупку как большое событие, создать положительный настрой и подчеркнуть, что распродажа – это праздник. И если уж мы решимся использовать эти дорогие носители, необходимо сделать так, чтобы ролики и плакаты были запоминающимися. Альтернативы всего две: не жалеть средств на копирайт и отличное исполнение, или отказаться от этих носителей вовсе. Хотя даже если мы выбираем второй вариант, ничто нам не помешает смотреть примеры хороших рекламных роликов и черпать вдохновение.

- С задачей поторопить покупателя лучше всего справляется радио. Оно «включает» воображение слушателя, и формула «завтра может быть поздно» работает отлично. Однако будем учитывать, что такой покупатель приходит за немедленной покупкой — значит то, что обещано должно быть в наличии. И никаких «предварительных заказов»!

- Для локальных рекламных кампаний прекрасно подходит местная пресса. Газета воспринимается как источник информации, поэтому тут нужно указать точные цены на товары или услуги. Если нам необходимо, чтобы покупатель вырезал купон, целесообразнее обвести его пунктиром, а не сплошной линией - по статистике, такие купоны вырезают гораздо чаще. На оборотной стороне купона не должно быть важной информации – иначе покупатель может и не захотеть вырезать его из газеты.

- Директ-мэйл, или адресная рассылка – прекрасный выбор для рекламы распродаж, если мы продаем сложные товары. Здесь можно подробно рассказать о качествах товара, об уникальности предложения и преимуществах, которые получает покупатель в период распродаж.

- Если наша целевая аудитория прогрессивна, целесообразно общаться с ней в Интернете. Помимо анонсирования распродаж на сайте компании, имеет смысл зарегистрироваться в социальных сетях, например Вконтакте, FaceBook и т.п., использовать коммьюнити в блогах и микроблоги (Twitter, ЖЖ и т.п.), отличный способ запустить информацию о скидках – пообщаться с посетителями популярных форумов, посещаемость которых измеряется десятками и даже сотнями тысяч в день.

Не стоит упускать шанс разместить информацию о распродаже на специализированных порталах:

www.city-sale.ru и других. Большой плюс Интернет-каналов – их полная или почти полная бесплатность и широкий охват аудитории.

Подводные камни

У отечественных потребителей существует три главных предубеждения по поводу распродаж. Первое: там сбывают залежалый, некачественный товар. Второе: прежде чем понизить цену, продавцы специально ее задирают, значит, скидки – это обман. Третье: покупать на распродажах стыдно, туда ходят люди второго сорта. Бороться с подсознанием клиента – не наша задача. Но сделать так, чтобы покупатель купил сегодня и вернулся в магазин завтра, можно и нужно. Вот главные приемы:

- Распродажа подается как долгожданное радостное событие, праздник для продавца и покупателя, а не как вынужденная мера.

- Персонал магазина должен оказывать покупателю, пришедшему на распродажу, внимание и уважение, быть приветливым, но не навязчивым.

- На время распродажи стоит понизить порог «вхождения в клуб покупателей». Выдаем дисконтные карты за меньшую сумму покупок. Раздаем каталоги своей продукции. Помним: покупатель заходит в магазин трижды. Если за первые три раза он не купил ничего, он не будет нашим никогда. Но, купив хотя бы раз, он станет посещать наш магазин постоянно.

- Дарим подарки. Распродажа – лучшее время для того, чтобы дарить сувениры и полезные мелочи с символикой фирмы. Покупатель, пришедший на распродажу – человек, который не выбросит такой подарок. Пакет с логотипом превратится в вашу ходячую рекламу. Ручка, календарь или игрушка-символ года будут подарены коллегам или родным и будут способствовать повышению узнаваемости бренда.

- Если ведется база постоянных клиентов, стараемся делать так, чтобы они узнали о распродаже раньше, чем начнется массированная рекламная кампания. Наши клиенты оценят это как знак особого уважения.

- Можно облегчить себе задачу и выделиться из массы продавцов, объявив распродажу без очевидного повода. Распродажа может быть устроена в честь первого подснежника, начала дачного сезона или юбилея покорения Эвереста. Необычный повод для распродажи привлечет повышенное внимание, а выгодное предложение — заставит совершить покупку. Планируя такую распродажу, можно учесть и сезонный фактор - например, избавиться от залежей крема для загара в конце весны будет проще, чем в середине зимы. И все же, когда покупатели идут в магазин за подарками к новому году и готовы тратить деньги, с нашей стороны было бы наивно не воспользоваться шансом облегчить их карманы

Наталья Гребенюк

Если Вам понравилась эта статья и у Вас есть Твиттер, нажмите кнопку "Retweet" и поделитесь ею с другими. Пусть Ваши друзья тоже прочитают эту статью. Подпишитесь на обновления или просто добавьте статью в социальные закладки.